رازهای طراحی و اجرای کمپین‌های ارتباطی
عصر ارتباط - اولین و پر تیراژ ترین هفته نامه ict کشور

رازهای طراحی و اجرای کمپین‌های ارتباطی

  • 31


    در راستای خلق یک کمپین ارتباطی توجه به فاکتورهای کلیدی از قبیل مخاطب هدف، اهداف، استراتژی ارتباطی و پیام‌های تاثیرگذار و انتخاب هوشمندانه رسانه از اهمیت بسزایی برخوردار است تا جایی که عدم توجه به هرکدام از فاکتورهای مطرح شده از تاثیرگذاری کمپین می‌کاهد و حتی ممکن است نتیجه‌ای جز شکست در پی نداشته باشد.

    مادامی‌که مخاطبان از تجربه یک کمپین لذت برده و آن را به‌خاطر آورند، با موضوع خلق شده توسط آن کمپین درگیر بوده و آن را باور می‌کنند. اما رضایت از عملکرد کیفی با چه چیز قابل جایگزینی است؟ یک طراح کمپین ارتباطی بایستی بتواند برای مخاطبان خویش یک تجربه به یادماندنی را رقم بزند.

    با اینکه رویدادهای ارتباطی در مکان‌های محدودی به‌وقوع می‌پیوندد، با این‌حال حوزه اثرگذاری آن گسترده است. تحقیقات نشان می‌دهد که شرکت‌کنندگان در یک رویداد ارتباطی، تجربه خود را حداقل با چهار نفر دیگر در میان می‌گذارند. با توجه به اثربخش‌ترین روش برقراری یک ارتباط موثر، یعنی ارتباط دهان به دهان، دیگر دلیلی برای محدود ماندن این قبیل رویدادها باقی نمی‌ماند.

    ارتباط اثربخش عبارتست از ایجاد یک تجربه و خاطره (خوش) و به یادماندنی از یک ارتباط، برای بخش معینی از مخاطبان. درنتیجه عوامل طراح و مجری این کمپین‌ها باید بتوانند یک کمپین ارتباطی منطبق‌سازی شده برای گروهی خاص (به لحاظ جمعیت شناختی)، در مکان و زمانی مناسب و با روشی همگون با شیوه زندگی ایشان برگزار کنند.

    کمپین ارتباطی در واقع هزینه‌ای اثربخش است و موجب بازگشت سرمایه مناسب می‌شود. این کمپین‌ها به افزایش ترافیک کانال‌های ارتباطی و درنهایت افزایش رضایت منجر می‌شوند. با هماهنگ کردن و سازماندهی صحیح کانال‌های ارتباطی، برگزارکنندگان این کمپین‌ها می‌توانند مخاطبان خود را در آمار قابل توجهی با اهداف مورد نظر درگیر کنند.

    در واقع برای یک کمپین ارتباطی از کانال‌های ارتباطی گوناگونی به منظور دسترسی به مخاطب و مشتری استفاده می‌شود. یک کمپین ارتباطی بایستی از یک کمپین دیجیتالی و نیز روابط عمومی ‌یا تبلیغات چاپی به‌علاوه تبلیغات پخشی و ... متناسب با رفتار مشتری و مخاطب بهره بگیرد.

    یک کمپین ارتباطی که به درستی طراحی شده باشد و مشتری را با تجربه‌ای منحصربه‌فرد و به یادماندنی با اهداف مورد نظر درگیر کرده باشد، به‌طور قطع موجب در میان گذاردن این تجربه با دیگران از طریق شبکه‌های اجتماعی و یا به صورت چهره به چهره و دهان به دهان می‌شود.

    کمپین ارتباطی برعکس دیگر شیوه‌های ارتباطی، یک گام جدید در تکامل و بهبود یک ارتباط اثربخش محسوب می‌شود.

    اگر کمپین ارتباطی به‌درستی طراحی و اجرا نشود به نتایج مورد نظر نخواهد رسید؛ بنابراین طراحی و نظارت و مدیریت بر اجرای صحیح کمپین ارتباطی یک کارحرفه‌ای است.

    مادامی‌که بر اهداف و علت منحصربه‌فرد بودن آن متمرکز باشیم، می‌توان مخاطبان را در سطحی با هدف‌مان درگیر کنیم که دیگر کانال‌های ارتباطی ناتوان از انجام آن هستند.

    با اینکه کمپین‌های ارتباطی منابع مالی و تلاش‌های انسانی زیادی را به خود اختصاص می‌دهند، اما در حدی موجب بر سرزبان‌ها افتادن و درگیر کردن مخاطبان با اهداف مورد نظر می‌شوند که دیگر روش‌های ارتباطی نمی‌توانند. به عنوان مثال مشاهده یک تبلیغات در مجله کجا، و حضور عملی در یک کمپین ارتباطی کجا!

    مخاطبان می‌خواهند نتایج یک کمپین ارتباطی را طی یک رویداد، از این دست، همانند تجربه یک فیلم، مورد بررسی و تجربه قرار دهند. گذاشتن محصول در دست‌های مشتری، هدف نهایی است. انجام این کار قبل از فروش می‌تواند شانس فروش را بالا ببرد.

    با اینکه کمپین ارتباطی تلاش دارد تا بخش دقیقی از مخاطبان را هدف قرار دهد اما اثربخشی آن بسیار بالا است زیرا همین بخش دقیق از مشتریان هستند که نیازمند محصول (کالا یا خدمت) هستند و آن را خواهند خرید. هدف از این کار جلوگیری از صرف هزینه‌های تبلیغاتی بی‌اثر است که بخش نامرتبطی از مشتریان را مخاطب قرار می‌دهد.

    طراحی و برنامه‌ریزی کمپین

    کمپین تبلیغاتی، برنامه تبلیغاتی است که بر اساس شناخت دقیق محصول و بازار، رفتار مصرف‌کننده، روانشناسی مخاطب و در قالب برنامه‌ای دقیق و زمانبندی شده طراحی و اجرا شود.

    برخـی از خدمات این واحد عبارتند از :

    * تعیین اهداف بازاریابی و تبلیغات

    * تعیین استراتژی‌های برندینگ

    * ارتقا یا اصلاح جایگاه برند و محصول

    * ارزیابی و سنجش قدرت برند

    * خلق مفهوم ارتباطی (Big Idea)

    * خلق استراتژی پیام (Message Strategy)

    * تحلیل پیام‌های ارتباطی رقبا

    * برنامه‌ریزی و تبیین استراتژی رسانه

    * تعیین و نظارت بر اجرای محتوای کمپین

    * طراحی شعار و سناریو، ارتباط تصویری، رخدادهای ارتباطی و …

    همواره ثابت شده است، تبلیغات پراکنده، بدون برنامه و فاقد چشم‌اندازهای استراتژیک، به نتیجه مطلوب نمی‌رسد. لذا در این واحد سعی بر آن است تا با در نظر گرفتن اهداف بلندمدت و کوتاه‌مدت مشتری و بررسی پیام‌های تجاری و استخراج ایده اصلی تبلیغاتی، کمپین یکپارچه‌ای ارایه دهد. همچنین در این واحد با بررسی رسانه‌های مختلف و اثربخشی آنها پیشنهادات ویژه‌ای در قالب برنامه مدون تبلیغاتی به مشتریان ارایه می‌شود تا ضمن ایجاد هم‌افزایی، پیام ارتباطی مورد نظر به بازار هدف گسترده‌تری انتقال داده شود.

    برخی شرکت‌های بزرگ، کمپین ارتباطی را به عنوان محور تلاش‌های بازاریابی خود در تعامل با مشتریان قرار داده‌اند به عنوان مثال سامسونگ.

    بر همین اساس، سامسونگ‌الکترونیکس موفق به دریافت هشت جایزه در جشنواره‌ بین‌المللی «کلیو» (Clio Awards) سال ۲۰۱۵ شد. در این جشنواره که هرسال، ایده‌های خلاقانه در تبلیغات، طراحی و ارتباطات را انتخاب می‌کند، دو جایزه طلا، چهار نقره و دو برنز به فعالیت‌های نوآورانه و تاثیرگذار سامسونگ اعطا شد. کمپین‌های «کامیون ایمن» (Safety Truck) و «به من نگاه کن» (Look at me) سامسونگ موفق شدند درمجموع هشت جایزه را از آن خود کنند.

    کمپین کامیون ایمن سامسونگ در این جشنواره، موفق به دریافت دو جایزه طلا و سه نقره شد. این کمپین نخستین بار به‌عنوان راهکاری برای پیشگیری از تصادفات جاده‌ای در آرژانتین طراحی و اجرا شده بود. آرژانتین یکی از کشورهایی است که بالاترین نرخ تصادفات جاده‌ای در آن گزارش شده است؛ چراکه بیشتر بزرگراه‌های این کشور، دارای دو باند هستند و بسیاری از تصادفات و سوانح به دلیل سبقت‌های نابهنگام در جاده‌های دوطرفه رخ می‌دهد.

    به این منظور، سامسونگ در هر یک از کامیون‌های ایمن خود، یک دوربین در جلو و چهار نمایشگر بزرگ در پشت کامیون نصب کرده که پخش زنده‌ای از جاده‌ پیش رو را به نمایش می‌گذارد. به این ترتیب، رانندگان دید مناسبی از وضعیت جاده خواهند داشت و سبقت گرفتن از کامیون هم بسیار راحت می‌شود. پیش از این هم در جشنواره‌ «شیرهای کن» (Cannes Lions)، سه جایزه‌ طلا، سه نقره و یک برنز به کامیون‌های ایمن اهدا شده بود.

    در این جشنواره، اپلیکیشن به من نگاه کن سامسونگ که برای کودکان مبتلا به اوتیسم طراحی شده است هم برنده‌ یک جایزه نقره و دو برنز شد. این اپلیکیشن، یک برنامه‌ آموزشی است که به‌منظور تقویت مهارت‌های ارتباطی کودکان مبتلا به اوتیسم ارایه شده است. کودکان مبتلا به اوتیسم می‌توانند به کمک این اپلیکیشن و دوربین تلفن‌های هوشمند، ارتباط چشمی ‌و همچنین نگرش و بیان خود را از حالت‌های مختلف احساسی همچون شادی، حیرت و ترس بهبود دهند و درنهایت، ارتباطی بهتر با اطرافیان‌شان برقرار کنند.

    دکتر «وون پیو هونگ»، مدیر ارشد بخش بازاریابی شرکت سامسونگ، در این باره گفت: "شعار و اولویت اصلی ما در سامسونگ، بهبود کیفیت زندگی مصرف‌کنندگان است که این باور هم به‌خوبی در دستاوردهای ما در جشنواره‌های مختلفی مانند «کلیو» و «شیرهای کن» تجلی یافته است."

    امسال پنجاه و ششمین سال برگزاری جشنواره ‌بین‌المللی کلیو بود که در آن برترین و خلاقانه‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی شرکت‌های پیشرو از سراسر جهان، معرفی شدند.

    منابع:

    http://salary.persianblog.ir/post/361/

    http://fdkhonar.blog.ir/1394/07/

    http://irannovin.net/new/services/camp/

    دیدگاه خود را وارد کنید:

    ثبت دیدگاه

    هفته نامه

    هفته نامه عصرارتباط شماره 805

    تبلیغات

    SUHD TV SAMSUNG