عصر ارتباط - اولین و پر تیراژ ترین هفته نامه ict کشور

خریدار مهم‌ترین عامل سودآوری کسب‌وکارهای نوپا

  • 6


    در گذر از شعار‌های کسب‌وکارهای مختلف بارها با این شعار که «ما برای مشتریان (خریداران) خود بیشترین احترام را قائل هستیم» ، «مشتری(خریدار) مهم‌ترین رکن ما است» و... رو‌به‌رو شده‌ایم. اما چرا تا این اندازه استفاده از این‌گونه شعار‌ها روز به روز در حال افزایش است؟

    خریداران به واقع مهم‌ترین عنصر تجارت رقابتی امروز محسوب می‌شوند. بدون دسترسی به دانش خریداران و داشتن درک صحیح از آن، پیش‌بینی واکنش نسبت به نیازها و تمایلات آنها امکان‌پذیر نیست. رفتار خریداران کسب‌وکار، امروزه با پیچیدگی‌های بسیاری همراه است. با شدید شدن رقابت میان کسب‌وکار‌های مختلف و تنوع زیادی که در ارايه محصولات و خدمات در سطح جهانی به‌وجود آمده است، دانش رفتار خریداران اهمیت روزافزونی پیدا کرده است. البته کسب‌وکارها علاوه بر درک این اهمیت روزافزون به قاعده دیگری می‌اندیشند که بیان می‌کند حفظ مشتریان موجود (به‌عنوان خریدار)، سودآورتر از جایگزینی آنها با مشتریان جدید است. حفظ مشتریان موجود یک کسب‌وکار نیازمند آن است که آنها از خرید و استفاده از یک محصول رضایت داشته باشند. به همین دلیل رضایت مشتری از زمینه‌هایی است که بازاریابان به آن توجه خاص مبذول می‌کنند.

    جالب است بدانیم، خرید فعالیتی است که مصرف‌کننده با اشتیاق آن را انجام می‌دهد و ارزش تجربه کردن فرایند تصمیم‌گیری و اثر آن بر مصرف‌کننده را دارد. خرید کردن راهی است براي به‌دست‌آوردن کالاها و خدمات مورد نیاز. امروزه فرایند یا روند تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان در خرید، در حال تبدیل شدن به پدیده‌ای پیچیده است و مطالعه و تجزیه و تحلیل فرایند رفتار مصرف‌کننده و اولویت‌بندی عوامل تاثیرگذار بر این فرایند از عمده وظایف کسب‌وکار‌های نوپا برای موفقیت و بازاریابان است.

    اغلــب کسب‌وکارهایی كه درباره رفتار خريد مصرف‌كننـدگان بـه پژوهش می‌پردازنـد، تـلاش می‌كننـد دربـاره آنچـه مصرف‌كنندگان می‌خرند و همچنين علت، تعـداد، نـوع و مكان خريد آنها اطلاعاتي بـه‌دسـت آورنـد. البتـه بـرخلاف نوع، تعـداد و مكـان خريـد، يـافتن اطلاعـاتي از علل رفتار خريد مصرف‌كننده يا خريـدار كـارسـاده‌اي نيست؛ زيرا پاسخ به اين سوال در ذهن مصرف‌كننده يـا خريدار وجود دارد. کسب‌وکارها می‌توانند سبك‌هاي تصميم‌گيـري خريـد مصـرف‌كننـده را بـه سه رويكرد اصلي به‌منظور شناسایی بهتر رفتار خریداران خود طبقه‌بندي كنند:

    ۱) رويكرد گونه‌شناسي مصرف‌كننده[1]، ۲) رويكرد سبك زندگي و ۳) گرايش‌هاي عاطفي و شناختي [1]

    پژوهشگران از ميان سه رويكرد مذکور، رويكرد مبتني بر ويژگي‌هاي مصرف‌كننده را دارای جامعيت بيشتري برای تحلیل رفتار خریداران خود می‌دانند، به این لحاظ که این رویکرد به‌صورت گسترده‌تري مورد استفاده قرار می‌گیرد. [2] در اين رويكرد فرض می‌شود كه مصرف‌كننده از خصيصه‌هاي تصميم‌گيري معيني در به كار بردن وظايف خريد خود پيروي می‌كند؛ خصيصه‌هايي مانند حساسيت داشتن نسبت به کیفیت و نام تجاری. پژوهشگران دیگر حتی این خصیصه‌ها را با خصيصه‌هاي ديگر تركيب كردند و فهرستي از سبك‌هاي تصميم‌گيري خريد مصرف‌كننده تهيه كردند كه آن را فهرست سبك‌هاي مصرف‌كننده «سی.‌اس‌.آی[2]» ناميدند. این فهرست شامل سبک‌های حساس به قیمت، حساس به نام تجاری و تفریحی می‌نامند. سبک حساسيت به قيمت، در اصل آگـاهي از بهترين ارزش و خريد كردن در حراجـي بـا پـايين‌تـرين قيمت ممكن تعريف می‌شود [3] در حالی که سبک حساس به نام تجاری مربوط به انتخاب نام‌هاي تجاري معـروف و گران‌قيمت است. مصرف‌كنندگان با اين نـوع سـبك تصميم، معتقدند كه هرچه قيمت محصولي بالاتر باشـد، كيفيت آن نيز بهتر است[4] سبک تفریحی اشاره به انجـام خريـدهاي بـدون برنامه‌ريزي قبلي و از روي سرگرمی ‌دارد [5] این دسته از مشتریان خرید کردن را برای لذت بردن انجام می‌دهند و با هدف وقت‌گذرانی به فروشگاه‌ها می‌روند و محصولاتی را انتخاب می‌کنند که باعث ایجاد حس مثبت در آنها می‌شود.

    با این تفاسیر باید در نظر داشت که خريد، فعاليتي است كه مصرف‌كننده با اشتياق آن را انجام مي‌دهد و ارزش تجربه كردن فراينـد تصميم‌گيري و اثرش بـر مصـرف‌كننـده را دارد. خريـدكردن، راهي براي به‌دسـت‌آوردن كالاهـا يـا خـدمات مورد نياز است. از طرف ديگر، فرايند يـا رونـد تصـميم‌گيري مصرف‌كنندگان در خريد، در حال تبـديل شـدن بـه پديــده‌اي پيچيــده اســت.

    بيشتر کسب‌وکارهای بـزرگ، مجموعـه گسـترده‌اي از كالاهـا را براي مصرف‌كنندگان فـراهم می‌كننـد و همچنـين ايـن فروشندگان، محيط فروشگاه را بـه نحـوي طراحـي مـي‌كنند كه مصرف‌كننده را به خرج كردن پـول بيشـتر ترغيب كنـد. محركات بيشتر، باعث به هيجان آمدن بيشتر مصرف‌كننـده بـراي مشـاهده و خريـد كـردن مـي‌شـود [6]. در پایان از یاد نبرید که خرید کردن دارای یک فرایند سه مرحله‌ای است. مباحث قبل از خريد، مباحث حين خريد، مباحث بعد از خرید که البته شما به‌عنوان یک کسب‌وکار می‌توانید با طیفی از پرسش‌ها که در جدول ذیل آورده شده است نوع رفتار مشتری را شناسایی کنید و پیرو آن دغدغه‌های خودتان را برای فروش فعالیت‌های کسب‌وکار خود کاهش دهید:[7]. همچنین از یاد نبرید که! مباحث بعد از خرید برای کسب‌وکار شما ممکن است خیلی مهم‌تر از مباحث دو مرحله قبل از آن تلقی شود، بنابر‌این می‌توان گفت «خریدار مهم‌ترین عامل سود‌آوری برای کسب‌وکار» شما تلقی می‌شود.

    مباحث قبل از خريد

    مباحث حين خريد

    مباحث بعد از خرید

    -نظر مشتريان در مورد يك محصول چگونه شكل می‌گيرد و يا تغيير می‌كند؟

    -مشتريان براي تشخيص برتري يك محصول نسبت به بقيه چه چيزي را مد نظر قرار می‌دهند؟

    -مشتريان چگونه تصميم مي‌گيرند كه به يك محصول نياز دارند؟

    -شرايط زماني، مكاني يا ويترين فروشگاه من(کسب‌وکار من) چگونه بر تصميم خريد مشتريان تاثيرگذار است؟

    -آيا درخواست و خريد محصول، براي مشتريان استرس‌آور است يا تجربه خوشايندي است؟

    -چه مسايلي در هنگام خريد براي مشتريان اهميت دارد؟

     

    -بعد از خريد محصول، چه عواملي باعث ايجاد رضايت در مشتريان و خريد مجدد می‌شوند؟

    -آيا مشتريان تجربه خود را از محصول به ديگران انتقال
    می‌دهند؟

    -مشتريان چگونه بر تصميمات ديگران براي خريد محصول خريداري‌شده تاثير می‌گذارند؟

     

    منابع:

    1-Park, Y a (2007), "Investigating Online Decision-Making Styles", Doctor of Philosophy Dissertation, Texas A&M University.

    2- Park, Y a (2007), "Investigating Online Decision-Making Styles", Doctor of Philosophy Dissertation,Texas A&M University.

    3-Sproles, G. B. & Kendall, E. L. 1986 A methodology for profiling consumers’ decision making styles, The Journal of Consumer Affairs, 20 (2), pp. 267–279.
    4-Leo, C., Bennett, R., and, Härtel, C. (2005), Cross-Cultural Differences in Consumer Decision Making Styles", Cross Cultural Management Journal, 12, (3) pp.32-51.
    5-Sproles, G. B. & Kendall, E. L. 1986 A methodology for profiling consumers’ decision making styles, The Journal of Consumer Affairs, 20 (2), pp. 267–279.
    6-Bae, Sungwon.( 2004). Shopping pattern Differences of Physically Active Korean and American University Consumers for Athletic Apparel. PhD dissertation, Department  of Sport Management, Recreation management and Physical Education, Florida State University.
    7- Solomon, Michael R. (2011). Consumer Behavior. 9th ed. Boston, Mass; London: Pearson, c2011.

     

     

     

    هفته نامه

    هفته نامه عصرارتباط شماره 801

    تبلیغات

    SUHD TV SAMSUNG