روابط عمومی و قدرتمندان امروز دنیای تجارت

داوود زارعیان، معاون امور مشتریان شرکت مخابرات ایران

امروزه همه کارکنان سازمان، مسافران یک کشتی هستند، بنابراین باید برای توسعه پایدار به منابع انسانی در بخش صنعت و خدمات توجه ویژه داشت. به همین دلیل روابط‌عمومی باید با اجرای برنامه‌های متنوع، آگاه‌سازی، متقاعدسازی و ارتباطات دوسویه شرایطی را فراهم کند که کارکنان نسبت به سازمان، حمیت و تعصب داشته باشند.
برای تحقق این امر، روابط‌عمومی‌ها باید توانایی تقویت حس تعلق سازمانی کارکنان را داشته باشند؛ چراکه برنامه تحولی در سازمانی موفق خواهد بود که کارکنان را در متن برنامه‌ها قرار داده و همراهی و همدلی همه کارکنان را در برنامه تحول داشته باشد.
همچنین امروزه کلیشه‌سازی و مرجع‌سازی ذهنی یکی از الزامات کاری روابط‌عمومی‌ها است، بنابراین روابط‌عمومی باید برای محصولات سازمان، عنوانی خوب انتخاب کند تا برند مناسب ایجاد شود، سپس با تبلیغات صحیح، برند را زنده و پایدار نگاه دارند.
در دنیای امروز وفاداری مشتریان تا زمانی ماندگار است که اصول تبلیغات و نوآوری رعایت شود، زیرا اکنون فضایی ایجاد شده که هیچ برندی خود به خود ماندگار نخواهد شد و شبکه‌های اجتماعی نیز برندها را تهدید می‌کنند.
از این‌رو پیام تولیدی روابط‌عمومی باید ویژگی خاص داشته باشد و نحوه انتقال پیام و همچنین ابزار انتقال پیام نیز در تاثیرگذاری آن اهمیت دارد.
از سوی دیگر، اهمیت معماری پیام در روابط‌عمومی یک موضوع کلیدی است، یعنی پیام را باید به‌گونه‌ای طراحی کنیم که بیشترین تاثیر را بر مخاطب ایجاد کند. بر همین اساس روابط‌عمومی‌ها باید با پیام‌های تاثیرگذار، مشتریان وفادار سازمان را حفظ کنند و موجب افزایش چسبندگی مشتریان سازمان شوند.
به این نکته نیز باید توجه كرد که امروز نمی‌توان میان دلال و تولیدکننده تمایزی قایل شد، بنابراین تبلیغات انبوه و زیاد، باور حقیقی را در ذهن ایجاد کرده و نمی‌توان تولیدکننده کوچک و بزرگ را از هم تشخیص داد.
در ادامه تحولات جدید، در حال حاضر ما با پدیده توسعه تجارت از راه دور مواجه هستیم. در چنین فضایی روابط‌عمومی، بازاریابی و تبلیغات حرف آخر را می‌زنند و قدرتمندان دیگر کسانی نیستند که کارخانه بزرگ دارند، بلکه کسانی هستند که از فضای ارتباطات برای توسعه تجارت نهایت استفاده را می‌کنند.
به همین دلیل روابط‌عمومی باید با تحقیق و افکارسنجی، تحلیل درست و شناخت ویژگی‌های مخاطب، آینده را برای مدیران صنعت ترسیم کند. در این خصوص لازم است رفتار مشتریان و رقبا به شکل روزانه رصد و برای تصمیم‌گیری به مدیران ارشد ارایه شود.
معرفی محصولات و خدمات جدید از دیگر مسوولیت‌ها و الزامات کاری روابط‌‌عمومی‌ها به‌شمار می‌رود، بنابراین باید روابط‌عمومی هوشیار بوده و از فرصت‌ها درست استفاده کنند، به این ترتیب که کالاها و خدمات تولیدی، در زمان مناسب به‌فروش برسد و انبارداری حذف شود. 
مسوولیت دیگر روابط‌عمومی‌ها توجه به ارتباطات داخلی سازمان (‌مدیران، کارکنان و ذی‌نفعان) است. برای تحقق این وظیفه، ذی‌نفعان سازمان به دو بخش داخلی و بیرونی، تاثیرگذار و تاثیرپذیر تقسیم می‌شوند که باید برای هر کدام به تفکیک برنامه و سازوکار جداگانه‌ای طراحی شود.
در پایان باید به این موضوع نیز توجه كرد که در حال حاضر بخش خدمات در صنعت و روابط‌عمومی اشباع شده است. بازار صنعت در گذشته، انحصاری، دارای مرزبندی، فروش با فرایند طولانی و دلخواه و به‌صورت عدم رقابتی بود، ولی در بازار امروز با ورود بخش خصوصی، انحصار از بین رفته و رقابت شدید و سنگین (تولید‌کنندگان کوچک- تبلیغات بیشتر)، و در عین حال راحتی و سهولت در انتخاب و توسعه تجارت از راه دور جایگزین شده است.