بانک‌ها در مواجهه با بحران کرونا چه اقداماتی باید انجام دهند؟

حرکت موسسات‌ مالی دنیا به سمت بانکداری دیجیتالی

در این مطلب براي آغاز حرکت موسسات‌ مالی به سمت بانکداری دیجیتالی راهنمایی‌هایي را مطرح می‌کنیم.

حرکت موسسات‌ مالی دنیا به سمت بانکداری دیجیتالی

تا پیش از این هیچ‌گاه توجه و تمرکز بر مشتریان سیستم بانکی به اندازه شرایط فعلی اهمیت نداشته است.

به عقیده بسیاری از تحلیلگران مالی و بانکی جهان، این توجه مضاعف به بانکداری دیجیتال در نهایت مشخص می‌کند پس از پایان بحران ویروس کرونا، کدام موسسات مالی و اقتصادی از لیست برترین‌ها خارج می‌شوند و کدام بانک‌ها و موسسات مالی به ابتدای این فهرست افزوده شده و در لیست بهترین‌ها قرار می‌گیرند.

 باتوجه به اهمیت بالای بانکداری دیجیتال در دوران بحران کرونا، تقریبا تمام موسسات‌ مالی جهان می‌خواهند سریعا و در مدتی کوتاه دیجیتالی شوند که البته این امر در عمل چندان ساده نیست و حرکت شتابزده در این جهت نیز ممکن است باعث بروز اشتباهات و ضررهای جبران‌ناپذیری شود.

 در این مطلب براي آغاز حرکت موسسات‌ مالی به سمت بانکداری دیجیتالی راهنمایی‌هایي را مطرح می‌کنیم.

 

نیاز مبرم به ارایه راهکارهای فوری

در شرایط فعلی مردم آسیب‌پذیر و عصبی هستند و در همه حوزه‌ها از جمله حوزه بانکی نیاز به راهکارهای فوری و کامل برای حل مشکلات‌شان دارند.

 باتوجه به شرایط فاصله‌گذاری اجتماعی خدمات مالی با قابلیت ارایه از راه دور بیشتر از هر خدمت دیگری مورد توجه قرار گرفته است.

ارایه خدمات دیجیتال در حوزه مالی و بانکی مدت‌ها قبل از شیوع کرونا در موسسات‌ مالی رایج شده بود و بسیاری از بانک‌ها دیجیتالی شده و برخی نیز حرکت خود را به سمت دیجیتالی شدن آغاز کردند.

 با این وجود برخی از موسسات مالی تا پیش از شیوع کرونا اقدامی جدی برای دیجیتالی شدن انجام نداده و این کار را به بعد واگذار کرده‌ بودند اما حالا با توجه به محدودیت‌های به وجود آمده در خصوص مراجعات حضوری به بانک‌ها، چاره‌ای به جز حرکت به سمت دیجیتالی شدن وجود ندارد.

اما بانک‌ها و موسسات اعتباری چگونه می‌توانند تجربه مشتریان خود را به شیوه صحیح بهبود بخشند و خود را برای مواجهه با شرایط پساکرونا آماده کنند؟

این کار را نمی‌توان یک‌شبه انجام داد اما با یک برنامه كه به دقت طراحی شده، پیشرفت‌ها می‌توانند تاثیر و ماندگاری بیشتری نسبت به تصمیماتی داشته باشند که عجولانه اتخاذ می‌شوند.

 

اهمیت بررسی دقیق شرایط موجود

اولین موضوع با اهمیت در بحران کنونی اين است که بررسی کنیم تا چه میزان شرایط مشتری مورد توجه قرار گرفته است و در این زمینه چه کم و کاستی‌هایی وجود دارد.

به عنوان دومین اقدام باید این موضوع را مدنظر قرار دهید که موسسه مالی شما تا چه میزان توان پاسخگویی به الزامات دنیای مدرن را دارد.

در نهایت باید استراتژی اتخاذ شود که در دوران شیوع کرونا و نیز در دوران پساکرونا کارآمد و پاسخگو بوده و نیاز مشتریان سیستم بانکی را مرتفع کند.

 

لزوم شناخت خواست‌ها و نیازهای کاربران

در چند ماه اخیر موسسات مالی سعی در یافتن راه‌حل‌هایی برای مقابله با رکود به وجود آمده به واسطه کرونا داشته و به دنبال اين هستند كه بهترین خدمات را برای رضایت مشتریان ارایه دهند.

با این وجود اگر شناخت درستی از خواست‌ها، نیازها و انگیزه‌های مشتریان خود نداشته باشند هرگونه تلاشی می‌تواند از پیش محکوم به شکست باشد.

اجازه بدهید برای درک بهتر شرایط موجود و کشف مسایل و مشکلات، همه چیز را از نگاه مخاطبان سیستم بانکی بنگریم.

تهدیدات و محدودیت‌های مختلفی که به واسطه کووید 19 به وجود آمده است منجر به تغییر قابل توجهی در سبک زندگی مشتری و روال روزمره شده است.

 به عنوان مثال افرادی که دورکاری می‌کنند یا افرادی که شغل خود را از دست داده‌اند و یا آنهايي که مشاغل موفقی داشته‌اند اما حالا تجارت‌شان متوقف شده‌ است همگی بخشی از مشتریان تغییر یافته سیستم بانکی هستند.

شرایط به وجود آمده به واسطه اجرای طرح فاصله‌گذاری اجتماعی، مراجعه به شعب بانکی را برای دریافت مشاوره شخصی یا انجام کارهای اداری دشوار کرده است.

در چنین شرایطی می‌بایست در اتخاذ یک روش جدید و کاربرپسند برای بانکداری دیجیتال دقت شود.

به هر روی این بیماری همه‌گیر سوالات و نگرانی‌های بی‌شماری را برای مردم ایجاد می‌کند و بسیاری از آنها در مورد پول و امور مالی خود دغدغه‌مند هستند.

همه این‌ها طیف گسترده‌ای از احساسات عمدتا منفی را ایجاد می‌کند که تاثیر مستقیمی بر رفتار و اعمال انسان‌ها دارد.

براي شناسایی زمینه خارجی که در طراحی سیستم بانکداری دیجیتال جدید خود می‌بایست به کار ببندید باید اطلاعات مربوط به کاربران بالقوه خدمات مالی دیجیتال‌تان را جمع‌آوری کنید سپس یک پروفایل کاربری ایجاد کنید که شیوه زندگی و عادات شخصیت هر کاربر را توصیف کند.

در مرحله بعد می‌بایست یک نقشه برای کشف عمیق‌ترین نیازهای کاربران ایجاد کنید. اگر با عادات، سبک زندگی، محیط و احساسات کاربر خود آشنا نشوید نمی‌توانید درک کنید که چگونه محصول یا خدمت شما می‌تواند به حل مشکلات مالی روزمره و مسایل مالی کاربران به نحو مطلوب کمک کند.

در شرایط فعلی بانک‌ها و موسسات اعتباری که خواست‌های مخاطبان خود را شناسایی کرده و بدانند که مشتریان‌شان چه احساسی دارند و به چه خدمات مالی نیاز دارند، جزو موسساتی خواهند بود که مشتری‌های قبلی خود را حفظ کرده و حتی مشتری‌های جدید را نیز جذب می‌کنند.

 

تطبیق فرهنگی لازمه عبور از بحران

به نظر می‌رسد بسیاری از موسسات مالی که تا کنون اقدامی برای حرکت به سمت دیجیتالی کردن انجام نداده‌اند نتوانند تا انتهای بحران کرونا دوام آورده و شرایط موجود را تحمل کنند.

در کل موسسات‌ مالی را می‌توان در پنج رده کلی شامل موسسات‌ مالی «سازنده»، «تولیدکننده»، «فروشنده»، «مبتکر» و «نواندیش» تقسیم‌بندی کرد.

موسسات مالی سازنده: موسسات‌ مالی که با رویکرد «سازنده» بودن فعالیت می‌کنند بیشتر روی «فرایند تولید» متمرکز هستند و به مشتریان چندان توجهی ندارند.

مدیریت این نوع موسسات متقاعد شده است که قابلیت‌های اساسی برای کاربران کافی است. طراحی در این سبک فقط ابزاری برای ایجاد بسته‌بندی است تا محصول به شکلی جذاب به بازار عرضه شود.

موسسات‌ مالی تولیدکننده: رویکرد «تولیدکننده» یک رده قدیمی برای موسسات مالی محسوب می‌شود و به نظر می‌رسد مواجهه با بحران COVID‌19 برای چنین شرکتی بسیار دشوار باشد.

موسسات تولیدکننده می‌بایست تحولات را مدنظر قرار دهند و ذهنیت خود را از سودگرايي به کاربرگرايي تغییر دهند.

آنها همچنین می‌بایست به عنصر طراحی و ارایه توجه بیشتری کرده و مشتری‌محور شوند و نیز کیفیت محصولات‌شان را بهبود بخشند.

 در نهایت موسسات‌ مالی تولیدکننده می‌بایست محصولات و خدمات را با در نظر گرفتن ارزش افزوده بازسازی کنند و خدمات مناسب‌تری ارایه دهند.

موسسات‌ مالی فروشنده: برخلاف «تولیدکنندگان»، بانک‌ها و موسسات اعتباری که «فروشنده» هستند بیشتر از قابلیت‌های تولید، متمرکز بر پیشرفت هستند.

«فروشندگان» به خوبی می‌دانند که استفاده از چیزی جذاب‌تر از کارکردهای کسل‌کننده و استاندارد برای کاربران ضروری است.

 بنابراین آنها در ارایه خدمات، مساله ارزش افزوده و طراحی تعاملی و دوسویه با کاربر را به عنوان محرک‌های تبلیغاتی قدرتمند به كار مي‌برند.

مشکل این است که این موسسات‌ به جای درک صمیمانه چگونگی کمک به مشتریان و چگونگی بهبود تجربه، رویکرد مشتری‌محور را به عنوان روشی جادویی برای افزایش سود می‌دانند.

نتیجه این رویکرد آن است که در مواجهه با بحران آنها هزینه‌های خدمات را برای حفظ سود کاهش می‌دهند و با اتخاذ همین رویکرد در نهایت وفاداری و روابط مشتری را خراب می‌کنند.

اگر یک موسسه مالی فروشنده را اداره می‌کنید که برای مقابله با بحران فعلی، فرهنگ سازمان و اهداف را تغییر داده ، مشتریان را در اولویت قرار دهید.

همچنین محوریت فرایندهای تجاری، طراحی مشتری‌محور و یکپارچه می‌بایست در اولویت شماره یک شما قرار گیرد.

در نظر داشته باشید که حتما برای محصولات دیجیتالی متخصصان UX را استخدام کنید.

شاخص‌های عملکرد را بازنگری کنید و معیارهایی مانند بازخورد مشتری، رتبه‌بندی‌ها و نظرات در رسانه‌های اجتماعی را مورد توجه ویژه قرار دهید.

موسسات‌ مالی مبتکر: مبتکران از طراحی به عنوان یک فرایند خلاق با هدف یافتن راه‌‌حل‌های جدید استفاده می‌کنند.

مبتکران مطمئن هستند که عملکرد یک سطح جدید ارزش بالایی را برای مصرف‌کنندگان فراهم می‌کند. بنابراین آنها بسیار بیشتر از اهمیت دادن به تجربه مشتری به تحقیق و توسعه فناوری جدید علاقه‌مند هستند.

اگر یک موسسه مالی مبتکر را هدایت می‌کنید برای مواجهه با بحران کرونا باید از این تعریف اشتباه که صرف عملکرد کافی است رها شوید. همچنین براي ایجاد یک تجربه بهتر برای مصرف‌کنندگان جهت‌گیری فناوری‌های خود را مبتنی بر نیازهای امروز مردم و شرایط بحرانی به وجود آمده به‌روزرسانی کنید.

موسسات‌ مالی نواندیش: این‌ها شرکت‌ها یا موسساتی هستند که حداکثر توان ماتریس طراحی UX را به کار می‌گیرند و بسیار مشتری‌مدار هستند. خیلی اوقات، آنها خدمات جدیدی را ارایه می‌دهند که بسیار راحت‌تر ، کارآمدتر و لذت‌بخش‌تر از گزینه‌های استاندارد است.

موسسات‌ مالی نواندیش اغلب از کارکردهایی که مبتکران ایجاد کرده‌اند استفاده می‌کنند اما آن را در سطوح بالاتر توسعه می‌دهند.

این موسسات‌ سود را نتیجه حداکثر رضایت کاربران می‌دانند که مزیت‌های رقابتی بلند مدت، وفاداری مشتری و پشتیبانی جامعه را به آنها می‌دهد و همه این‌ها از اهمیت حیاتی در بحرانی مانند  COVID‌19 برخوردار هستند.

 

جمع‌بندی

می‌توان گفت در شرایط فعلی با توجه به بحران کرونا، شرکت‌های نواندیش بهترین وضعیت را دارند و می‌توانند به راحتی خود را با شرایط به وجود آمده تطبیق داده و سهم بازار سایر بانک‌ها و موسسات مالی را نصیب خود کنند.

در چنین شرایطی سایر بانک‌ها و موسسات مالی نیز می‌بایست با اتخاذ روش‌های موثر سعی در حفظ خود در بازار رقابتی پولی و مالی داشته باشند.

به هر روی آنچه که واضح است تمام بانک‌ها و موسسات مالی توان عبور از بحران فعلی را ندارند و در نهایت در دوران پساکرونا شاهد خروج برخی موسسات مالی از عرصه رقابت در بازار جهانی و منطقه‌ای بوده و البته می‌بایست منتظر به وجود آمدن قطب‌های جدید از بین بانک‌ها و موسسات مالی باشیم.

فراموش نکنیم در شرایطی که تقریبا همه در طول همه‌گیری‌های ویروس کرونا به لحاظ  شخصی، حرفه‌ای و یا هر دو به نوعی با چالش روبه‌رو می‌شوند فقط آن دسته از موسسات مالی که قادر به واکنش سریع و انطباق با نیازهای خاص مشتریان خود هستند و در طول مدت زمان طولانی مورد اعتماد مردم قرار گرفته‌اند، می‌توانند از شرایط به وجود آمده منفعت ببرند.

 موسسات مالی که این ویژگی‌ها را نداشته باشند و بر این اساس عمل نکنند احتمالا می‌بایست خود را برای سپری کردن آینده‌ای سخت آماده کنند. زيرا مشتریانی که در بحران هستند حاضر نیستند کاستی‌ها را ببخشند و منتظر بمانند تا با آرامش این مشکلات از بین بروند.

نويسنده مطلب: نادر نينوايي