اینجا صدا می‌فروشند

مدلهای درآمدزایی در عصر جدید پادکستها

اینجا صدا می‌فروشند

 

آسیه فروردین

اگر از ما به عنوان کاربران فضای مجازی یا صاحبان بنگاه اقتصادی در ایران بپرسند چقدر حاضریم برای شنیدن یک متن موردعلاقه و جذاب یا تبلیغ محصولات و خدمات‌مان در قالب یک برنامه رادیویی ضبط‌شده دیجیتالی هزینه کنیم، احتمالا پاسخ این است: هیچ یا اندک! دلیل این پاسخ نیز وجود انواع فایل‌های ویديویی جذاب‌‌ و رایگان در فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی است اما بسیاری از کاربران اینترنت، متخصصان IT و البته دوراندیشان بازاریابی دیجیتال در دنیا این‌گونه نمی‌اندیشند. ‌عده بی‌شماری از صاحبان کسب‌وکارهای اینترنتی و شبکه‌های اجتماعی به‌ویژه در اینستاگرام و تلگرام، برای جذب ترافیک بیشتر به تولید این فایل‌های صوتی یا سفارش تبلیغات به تولیدکنندگان آن روی آورده‌اند. ‌با وجود اختلاف‌نظر درباره قدرت درآمدزایی این شیوه از بلاگینگ صوتی، «پادکست»ها یکی از ترندهای چهارگانه موثر در بازاریابی محتوا در سال 2020 محسوب می‌شوند. ‌اشتراک ویديو، تولید محتوای ارزش‌‌آفرین و تجربه شخصی‌سازی‌شده سه ترند دیگر بازاریابی محتوا در سال جاری هستند.

 

• از تولد تا بلوغ

عمر پادکست در دنیا، اندکی بیش از 15 سال است و بنابراین دوران طفولیت خود را سپری کرده است. ‌فوریه ۲۰۰۴ وقتی بن همرسلی در روزنامه گاردین طی مقاله‌ای برای اولین بار واژه «پادکست» را از ترکیب دو واژه‌ iPod (آی‌پاد) و BroadCasting (پخش گسترده) به کار برد، شاید فکر نمی‌کرد در همان سال، محبوبیت این رسانه به قدری گسترش یابد که کاخ سفید را تسخیر کند و پادکست سخنرانی‌های جرج بوش روی وبگاهش قرار گیرد یا اینکه حدود 14 سال بعد درآمد حاصل از اسپانسرینگ پادکست‌ها در آمریکا به بیش از 300 میلیون دلار برسد و در چین که اغلب فایل‌های پادکست به صورت بهادار عرضه می‌شود، بیش از ۷ میلیارد دلار گردش مالی را تجربه کند و بالاخره درسال 2020 به ترند بازاریابی محتوا تبدیل شود.

با همه این‌ها، هنوز اختلاف‌نظر بسیاری درباره مفهوم پادکست که به نام‌های دیگری مانند بلاگ‌کست، آدیوبلاگ، پادپخش و تدوین صوتی و حتی رادیو اینترنتی هم مشهور است، وجود دارد. ‌فرهنگ آکسفورد، پادکست را این‌گونه تعریف کرده است: «برنامه‌ای رادیویی یا مشابه که دیجیتالی ضبط شده و جهت بارگیری برای دستگاه‌های شخصی پخش صدا در اینترنت گذاشته می‌شود.» متخصصان این حوزه، معتقدند بسیاری از فایل‌های صوتی منتشرشده در فضای مجازی از جمله وب‌سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها را نمی‌توان پادکست نامید. ‌بر این اساس، آنچه یک پادکست را از سایر فایل‌های صوتی جدا می‌کند، این است که از لحاظ تکنیکی، پادکست باید از طریق rss feed توزیع و پخش شود و نکته دیگر سریالی بودن پادکست است.

 

• از نگاه آمار و ارقام

بررسی آماری پادکست‌ها براساس مطالعات موسسات معتبری مانند نیلسن و ادیسون در آمریکا نشان می‌دهد تعداد پادکست‌های دنیا تا آوریل 2020، یعنی تا فروردین ماه امسال بیش از 900 هزار مورد است. ‌خلاصه گزارش آماری وضعیت پادکست‌ها در سال 2020 بر اساس منابع مختلف که بیشتر بیانگر جامعه آمریکاست، در قالب جدول ذکر شده است.

 

جدول خلاصه آماری وضعیت پادکست‌ها تا سال 2020

ردیف   شاخص شرح

1 تعداد پادکست           بیش از 900 هزار

2 تعداد اپیزود بیش از 30 میلیون

3 زبان انتشار به 100 زبان مختلف دنیا

4 رده سنی شنوندگان 67 درصد شنونده‌ها، 18 تا 44 سال

5 وضعیت تحصیلی 68 درصد از شنوندگان تحصیلکرده، دارای مدرک بالاتر از لیسانس

6 سطح درآمد شنوندگان مرفه‌ها و سطح درآمد بالا: 45 درصد بیش از 250 هزار دلار در سال

7 جنسیت  52 درصد مردان، 48 درصد زنان

8 ابزار شنیداری  گوشی‌های هوشمند با رشد بیش از 150 درصدی نسبت به سال 2014

9 محتوای محبوب  سوژه‌های اجتماعی و فرهنگی در صدر موضوعات

10 شنوندگان و علاقه‌مندان  70 درصد جمعیت، آشنا با پادکست و 50 درصد جمعیت حداقل شنونده یک اپیزود

11  محل شنیدن پادکست  حدود 50 درصد در منزل

12 میزان گوش دادن به یک اپیزود  80 درصد به‌طور کامل یا نسبتا کامل

13 مقایسه شنوندگان پادکست و تلویزیون           ۶۱ درصد شنوندگان بیش از اینکه تلویزیون نگاه کنند، پادکست گوش می‌کنند

14 درآمد (2015 تا 2020)  رشد 1000 درصدی درآمد طی پنج سال از 69 میلیون دلار به 659 میلیون دلار

15 فعالیت در شبکه‌های اجتماعی           94 درصد شنوندگان پادکست در یک شبکه اجتماعی فعال هستند

 

در همین خصوص، «پادکست آجیل» از جمله پادکست‌های موفقی است که توسط شبنم و یاسمین، دو بانوی ایرانی مهاجر کانادا ایجاد شده و اپیزودهای هفتگی و گفت‌وگومحور آنها، طرفداران بسیاری در فضای مجازی به‌خصوص اینستاگرام دارد. ‌به گفته مدیران این پادکست در گفت‌وگو با «عصر ارتباط»، بیشترین شنوندگان پادکست در ماه به کره جنوبی تعلق دارد که 58 درصد جمعیت این کشور به آن گوش می‌دهند، این آمار در اسپانیا 40 درصد و در آمریکا نیز حدود 33 درصد است. ‌البته در مجموع بیش از 70 درصد آمریکایی‌ها یعنی حدود 250 میلیون نفر، با مفهوم پادکست آشنا هستند. ‌این پادکسترهای جوان که رویدادهای آماری پادکست‌ها را در دنیا، دنبال می‌کنند، معتقدند آمار مستند و دقیقی درباره وضعیت پادکست در کشور وجود ندارد اما تعداد تقریبی پادکست‌ها را در ایران بین 400 تا 500 مورد و تعداد شنوندگان ایرانی را حدود 500 هزار نفر یعنی کمتر از یک درصد جمعیت کشور برآورد کرده‌اند که فاصله زیادی با سایر کشورها دارد. ‌با این حال امیرحسین مددی، بنیان‌گذار و مدیرعامل اپلیکیشن«شنوتو» از فعالان باسابقه حوزه پادکست، معتقد است در ایران، یک میلیون و ۴۰۰ هزار نفر شنونده پادکست وجود دارد. ‌او برای دستیابی به این آمار، جمعیت کشور، صاحبان گوشی هوشمند، کاربران اینترنت موبایل و برخی شاخص‌های اروپایی و آمریکایی را مبنا قرار داده است.

 

• مدل‌های درآمدزایی

«تقریبا ۹۹ درصد افرادی که پادکست دارند، ماهیانه صفر دلار، درآمد کسب می‌کنند!» این دیدگاه جک ریسایدر از فعالان حوزه پادکست در جهان، برای کسانی که به قصد درآمدزایی به دنیای پادکست روی می‌آورند، شاید بسیار ناامیدکننده باشد و عطای این کسب‌وکار را به لقای آن ببخشند اما بر اساس داده‌های آماری سایت معتبر libsyn  كه از بزرگ‌ترین هاست پادکست‌های جهان به شمار می‌رود، حدود 7.1 درصد پادکست‌ها قادرند 5 هزار دانلود برای هر اپیزود و دو درصد پادکست‌ها می‌توانند 20 هزار دانلود برای هر اپیزود داشته باشند. ‌همچنین تنها یک درصد پادکست‌ها بیش از 35 هزار دانلود برای هر اپیزود دارند. ‌بنابراین این دیدگاه که فقط یک درصد پادکست‌ها درآمدزا هستند، دقیق نیست.

برخلاف کشورهای اروپایی و آمریکایی، بازار دیگری از پادکست در چین وجود دارد که مدل درآمدزایی آن بر این اساس است که کاربر باید عضو پادکست شود و هزینه پرداخت کند؛ مثلا موسسه بیت‌کوین، پادکستی در یکی از اپلیکیشن‌های چینی دارد که به صورت سالانه ۲۹ دلار هزینه فالوکردن و عضویت کاربران آن است. ‌در همین زمینه مدیرعامل اپلیکیشن شنوتو معتقد است پادکست‌ها به سمت پادکست‌های بهادار سوق پیدا کرده‌اند و این صنعت می‌تواند زمینه‌ساز اشتغال و درآمدزایی باشد. ‌به گفته وی، اگرچه در دنیا عضویت پولی در پادکست وجود دارد اما در ایران چندان موفق نیست زیرا مردم ما عادت به پرداخت هزینه برای دریافت این فایل‌ها ندارند. ‌ضمن اینکه درآمدزایی پادکست در صورتی است که با تولید پادکست خوب و موفق، از طریق اسپانسر برای مشارکت در برنامه، درآمدزایی کنیم. ‌از این زاویه، پادکست یک فعالیت استارت‌آپی یا یک کسب‌وکار نوپاست. ‌

شبنم و یاسمین، پادکسترهای آجیل نیز در گفت‌وگو با «عصر ارتباط»، معتقدند در دنیایی که محتوای آنلاین، مجانی و باکیفیت به وفور یافت می‌شود، پادکست نیز باید رایگان در اختیار شنونده‌ها قرار گیرد و نباید هزینه‌ای به افراد تحمیل شود. ‌آنها در عین حال تصریح می‌کنند پادکست‌ها می‌توانند از طریق تبلیغات، درآمدزا باشند و هرچند «آجیل» با نگاه درآمدزایی راه‌اندازی نشده، اما درمجموع پادکست‌های معمولی در کانادا و آمریکا قادرند سالانه بین 30 تا 60 هزار دلار کسب درآمد کنند.

این بانوان ایرانی پادکستر، البته با بیان اینکه «تبلیغات در پادکست، تنها راه درآمدزایی نیست»، از سایر شیوه‌های درآمدزایی پادکست‌ها سخن می‌گویند: «برخی پادکست‌ها برنامه زنده اجرا می‌کنند و بلیت آن را می‌فروشند یا از طریق پلتفرم‌هایی که به پادکست‌ها اجازه می‌دهد اپیزودهای ویژه‌ای به شنوندگان بدهد از طریق دریافت مبلغ ماهیانه یا فروش آنلاین برخی برندها کسب درآمد می‌کنند.» ‌مددی، فعال اپلیکیشن حوزه پادکست که جمعیت شنونده پادکست در ایران را حدود 1.5 میلیون نفر تخمین زده، حجم سالانه بازار آن را ۵۰۴ میلیارد تومان می‌داند. ‌به گفته وی، این جمعیت شنونده، ماهانه بین ۱۵‌ هزار تا ۳۰ هزار تومان برای شنیدن فایل‌های صوتی هزینه می‌کنند.

در مجموع، با توجه به تجربیات پادکسترهای حرفه‌ای ایران و جهان، مواردی همچون جذب اسپانسر، عضویت در پلتفرم‌های مختص به اشتراک‌گذاری پادکست، ایمیل مارکتینگ، پرسونال برندینگ، انتشار بخش کوتاه و جذاب به صورت رایگان و فایل کامل به صورت بهادار، پوشش خبری ایونت‌های مرتبط با پادکست، تهیه محتوای نوشتاری به همراه بسته‌های آموزشی، دعوت از اشخاص و افراد متنفذ یا مشهور در پادکست گفت‌وگومحور را می‌توان از جمله مدل‌های درآمدزایی پادکست به شمار آورد.

 

• پادکست و تبلیغات

یکی از سوالات و ابهامات درباره درآمدزایی از طریق تبلیغات در پادکست‌ها این است که با وجود انواع شگردهای تبلیغاتی موثر، مگر قدرت پادکست‌ها برای جذب مشتری و ارتقای برند چقدر است که صاحبان کسب‌وکارها را به این رسانه ترغیب کند؟ مهم‌ترین کلیدواژه در پاسخ به این سوال، «اعتماد» است. ‌اگرچه مخاطبان پادکست‌ها تعداد کمتری نسبت به وب‌سایت‌های اینترنتی، تلویزیون و رسانه‌های محیطی هستند اما طبق آمار، بیشتر شنوندگان به ۸۵ تا ۹۰ درصد اغلب پادکست‌ها گوش می‌دهند. ‌ضمن اینکه بسیاری از شنوندگان به تبلیغات پادکست‌ها اطمینان دارند و محصول معرفی‌شده توسط پادکستر در مقایسه با سایر رسانه‌ها، تاثیر بیشتری دارد. ‌مطالعه Nielsen در سال 2019 نشان داد که تبلیغات پادکستی تاثیر بیشتری از تبلیغات دیجیتالی دارند زیرا شنوندگان پادکست، رابطه شخصی و دوستانه با گوینده پادکست برقرار می‌کنند و اکثر تبلیغات پادکستی نیز توسط گوینده‌ها خوانده می‌شوند. ‌امیرحسین ثقه‌الاسلامی از پادکسترهای ایرانی نیز اتفاقاتی چون تهاتر بین پادکست‌های معروف و بده‌بستان بین آنها را از مواردی می‌داند که به پرسونال برندینگ یک پادکست و کسب درآمد آن کمک می‌کند.

طبق تحقیقات انجام‌شده، تبلیغات در پادکست یکی از مدل‌های موثر تبلیغ محسوب می‌شود؛ ‌بر این اساس، حدود 70 درصد افراد معتقدند تبلیغات در پادکست باعث شده نسبت به یک محصول یا خدمات آگاهی پیدا کنند. ‌نظرات پادکسترهای آجیل نیز در این زمینه قابل تامل است: «پادکست از موثرین شیوه‌ها برای تبلیغات است و کمپانی‌های متفاوت از جمله شرکت‌های تکنولوژی، نشر کتاب، محصولات غذایی و... ‌در پادکست‌ها تبلیغ می‌کنند. ‌طبق داده‌های جهانی، تبلیغات بنری در وب‌سایت‌های اینترنتی از هر 300 بیننده شاید توسط یک نفر مشاهده شود در حالی که افراد، غالبا به پادکستر حس اعتماد بیشتری دارند و درصد اینکه یک محصول یا سرویس را گوش دهند یا بپذیرند بیشتر از بنرها و اشکال دیگر تبلیغات به‌خصوص تبلیغات اینترنتی است.»

به گفته پادکسترهای آجیل، تولید پادکست توسط افراد مشهور یا تحت حمایت آنها، بیش از چند میلیون دلار درآمد در سال نصیب این عده می‌کند؛ به گونه‌ای که در هر اپیزود، هر تبلیغ با توجه به قرارداد با شرکت اسپانسر، حتی به هفت دقیقه نیز می‌رسد اما در ایران بیشتر پادکست‌ها مستقل هستند و استودیو یا سازمانی پشت آن نیست و تنها از روی علاقه به تولید محتوا روی آورده‌اند و برخی از آنها، بعد از سال‌ها به مرحله جذب اسپانسر رسیده‌اند.

 

• پادکست و اشتغالزایی

در کنار درآمدزایی از پادکست، موضوع اشتغالزایی تولید پادکست نیز در سال‌های اخیر، موردتوجه بوده است. ‌هرچند در نگاه نخست، شاید تردیدهایی درباره مدل کسب‌وکار پادکست وجود داشته باشد اما در کشورهایی که پادکسترهای حرفه‌ای و سازمان‌های مرتبط با آن فعالیت می‌کنند، تاثیر پادکست‌ها در ایجاد اشتغال قابل توجه است. ‌

شبنم و یاسمین با اشاره به فضای کسب‌وکارِ پادکسترهای حرفه‌ای می‌گویند: در ابتدای رواج پادکست‌ها، تولید پادکستِ مستقل رواج داشت اما اکنون با گسترش روزافزون آنها، این امر در کشورهای پیشرفته، ماهیت سازمانی پیدا کرده است. ‌در حال حاضر در برخی کشورها، بسیاری از سازمان‌ها و استودیوهای رادیویی برای تولید پادکست‌های حرفه‌ای، افراد مختلفی را به کار می‌گیرند. ‌سازنده، مجری، مسوول محتوا، مهندسان صدا، ادیتور، تدوین‌گر و ادمین‌ رسانه‌های اجتماعی برای به اشتراک‌گذاری فایل‌ها، از جمله افراد شاغل در تیم‌های پادکست‌های حرفه‌ای هستند که از طریق قرارداد با برخی کمپانی‌ها و تحت حمایت آنها، اسپانسر و تبلیغات، جذب می‌کنند و درآمد مناسبی هم دارند. ‌در این زمینه، علی بندری، مدیر پادکست «چنل بی» نیز معتقد است هر پادکست فارسی که 50 هزار شنونده داشته باشد، می‌تواند برای یک تا 5/2 نفر اشتغال تمام‌وقت ایجاد کند. ‌البته منظور از شنونده، تعداد دانلود هر اپیزود در مدت 6 یا 8 هفته است. ‌همچنین به اعتقاد برخی فعالان صنعت پادکست، به تدریج به پادکستر در ایران به‌عنوان یک شاغل نگاه می‌شود. ‌در کشورهای اروپایی و به‌ویژه آمریکا حدود 5 درصد پادکستر‌ها، بیش از90 درصد از درآمد این صنعت را به خود اختصاص می‌دهند.

 

• دنیای آینده پادکست‌ها

رشد فزاینده پادکست‌ها در سال‌های اخیر، سال‌های پرباری را پیش‌روی این بلاگ‌های صوتی قرار داده است. ‌براساس آمار، علاوه بر تعداد پادکست‌ها، درآمد پادکست‌ها نیز از سال 2015 تا کنون قابل‌توجه است. ‌اگرچه در منابع مختلف، میزان درآمدها تا حدودی متفاوت بیان شده اما با این وجود داده‌ها بیانگر توسعه کسب‌وکار پادکست‌محور و افزایش درآمد 10 برابری در طول پنج سال گذشته است و به رقمی نزدیک به 700 میلیون دلار در آمریکا رسیده است. ‌در این خصوص، پادکسترهای آجیل، آینده پادکست را در ایران و جهان «خیلی روشن» می‌دانند و می‌گویند: «بیزینس تبلیغات پادکست در آینده، چندمیلیاردی خواهد شد. ‌از همین رو و به دلیل رشد چشمگیر پادکست‌ها و شنونده‌ها، اسپاتی‌فای به عنوان بهترین سرویس موزیک دنیا، گوگل و... ‌نیز حساب ویژه‌ای روی پلتفرم‌های صوتی‌شان باز کرده‌اند. ‌به گفته این فعالان پادکستی، نکته دیگر درباره آینده پادکست‌ها، به رقابت میان آنها و رادیو بازمی‌گردد. ‌اگرچه هنوز تبلیغات در رادیو، با تبلیغات در پادکست قابل مقایسه نیست اما پیش‌بینی می‌شود به تدریج بسیاری افراد از گوش دادن به رادیو در خودرو به پادکست متمایل شوند.»

آمار حاکی است فروش تبلیغات پادکست‌ها در سال ۲۰۱۳ با رقم ۴۵ میلیون دلار شروع شد در حالی که درآمدهای رادیویی جهانی، بیش از ۴۰ میلیارد دلار بود. ‌برآوردها بیانگر این است که درآمد تبلیغات پادکست که در حال حاضر تنها 1.4 درصد از کل درآمدهای رادیو است، رشد فزاینده‌ای خواهد داشت. ‌طبق آمار، رشد سالانه درآمدهای پادکست تا ۲۰۲۲ میلادی 29.7 درصد خواهد بود و رشد سالانه درآمدهای رادیو در همین دوره، 1.9 درصد است. ‌این ارقام به این معناست که باید شاهد رونق بیش از پیش صنعت پادکست و مدل‌های درآمدی آن در عصر دیجیتالی باشیم. ‌در ایران نیز اگرچه پادکست‌ها هنوز دوران طفولیت خود را از نظر درآمد سپری می‌کنند اما رشد خوبی داشته‌اند. ‌

به نظر می‌رسد شیوع ویروس کرونا در ایران و جهان، طی دو ماه گذشته و سوق دادن بسیاری از فعالیت‌ها، برنامه‌ها و کسب‌وکارها به سمت فضای آنلاین، به رشد پادکست‌ها به‌خصوص در زمینه مطالعه کتاب صوتی، گوش دادن به موسیقی، برگزاری گفت‌وگوها و مناظره‌های آنلاین از طریق اپلیکیشن‌ها، هاست پادکست‌ها و نظایر آن کمک کرده باشد. ‌کرونا با همه رکود اقتصادی‌ جهانی‌اش، این بار اما رونق‌بخش پادکست شده است: «عدو شود سبب خیر اگر خدا خواهد».

  • برچسب‌ها

دیدگاه‌ها

    ارسال دیدگاه