اولیـن و پرتیـراژتـرین هفتـه نـامه ICT کشـور

جاي خالي باشگاه مشتريان واقعي در كشور احساس مي‌شود

مدیریت دپارتمان‌های اصناف آیریا:

جاي خالي باشگاه مشتريان واقعي در كشور احساس مي‌شود

20 خرداد 1399 12:56 ق.ظ

نحوه اجراي باشگاه مشتريان در كشور ما با معيارهاي جهاني و علمي تفاوت دارد و شركت‌ها مي‌بايست به پياده‌سازي و اجراي اصولي اين خدمت توجه داشته باشند، زيرا اجراي صحيح و اصولي آن مي‌تواند گام موثري براي فروشگاه يا شركت ارايه‌دهنده خدمات باشد.

جاي خالي باشگاه مشتريان واقعي در كشور احساس مي‌شود

این دیدگاه دکتر امیرحسین شهیدی، مدیریت دپارتمان‌های اصناف آیریا است، در گفت‌وگوی پیش رو از او در خصوص اهميت بازاريابي نوين در دنياي امروز و شاخصه‌هاي آن و نيز بايدها و نبايدهايي كه مي‌بايست در خصوص ارايه خدمت باشگاه مشتريان رعايت شود پرسيديم.

*براي شروع در خصوص اهميت بازاريابي در دنياي امروز و روندي كه براي تكامل علم بازاريابي از گذشته تاكنون طي شده و باعث شده است كه بازاريابي به عنوان يك دانش و فن تا اين حد با اهميت شود توضيح دهيد.

بازاریابی امروزه به پاشنه آشیل کسب و کارها تبديل شده است. مشخص است كه هيچ کسب و کاری به صرف داشتن محصولی متمایز و باکیفیت و بدون بهره‌گیری از علم بازاریابی قادر به ادامه مسیر نيست.

پس از انقلاب صنعتی و ظهور تولید انبوه، نسل‌های مختلفی از این علم پشت سر گذاشته شده است. نسل اول، تولید محصول و سپس عرضه آن به بازار و آغاز فعالیت‌های بازاریابی و در نهایت، فروش محصول بود. این رویه به دلیل عدم حضور رقبای متعدد و تقاضای مصرف بالا در بازار تا دهه‌ها تنها شیوه متداول بود.

نسل دوم بازاریابی که با شکل‌گیری فضای رقابتی و ظهور شرکت‌های تولیدکننده مختلف در بازار از یکسو و ایجاد حق انتخاب بیشتر برای مصرف‌کننده در مقایسه محصولات مشابه پدید آمد، سبب شکل‌گیری رویه‌ای جدید بر مبنای تحقیقات بازار، نیازسنجی و تولید کالا منطبق با خاستگاه‌های مشتریان هدف شد.

در این میان، شرکت‌ها در رقابت با یکدیگر سعی می‌کردند به نحو شایسته‌تری نیازهای پنهان و عیان مصرف‌کنندگان خود را شناسایی و جذاب‌ترین پیشنهاد ممکن را در راستای خلق ارزش در اختیار آنان قرار دهند. این رویکرد نیز در زمان خود پاسخگوي نیاز آن برهه زمانی بود. در چند دهه گذشته و به‌خصوص سالیان اخیر با تشدید فضای رقابتی میان کسب و کارها و همچنین ظهور شبکه‌های اجتماعی متعدد و دسترسی آسان به شبکه جهانی اینترنت، اهمیت بازاریابی هدفمند، برندینگ، سیاست‌های ترفیعی و اساسا آمیخته بازاریابی دستخوش تحولات و تغییرات زیادی شده است.

*امروزه بسياري از اصطلاحي با عنوان نسل سوم بازاريابي ياد كرده و آن را به نوعي بازاريابي پيشرو مي‌دانند؛ اين سبك بازاريابي چيست و چه مشخصه‌هايي دارد؟

فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین، در تعریف نسل سوم بازاریابی، این چرخه را از محصول به مشتری و به روح انسانی قلمداد می‌كند. یعنی نیازسنجی، تحقیقات بازار مداوم، طراحی متمایز و منطبق با نیاز مشتری، بهبود مداوم، فعالیت‌های ترفیعی و ترویجی و نام تجاری و در نهایت فروش محصول، خود آغاز فرایندی است که در آن با احترام به مشتری و شناخت دقیق از وی، به قلب و روح او نفوذ کرده و پیوندی عاطفی و روانی بین نام تجاری و وی ایجاد مي‌كند.

البته فیلیپ کاتلر در سال ۲۰۱۷ نیز با انتشار کتابی تحت عنوان نسل چهارم بازاریابی، فضای رقابتی تنگاتنگ پیش رو و پارادوکس‌های حاصل از ارتباطات و خرده‌فرهنگ‌های تاثیرگذار در بازاریابی نوین و نحوه آماده‌سازی سازمان و برندها را مورد بررسی و تحلیل قرار داده است.

*وضعيت بازاريابي در كشور ما چگونه است و چه توصيه‌اي به كسب و كارهاي داخلي براي بازاريابي محصولات و خدمات‌شان داريد؟

در دهه اخیر در کشور ما نیز رفته رفته ضرورت مشتری‌مداری و رقابت در راستای افزایش سهم بازار و كاربرد و اهميت نام‌های تجاری در فضاي رقابتي بيشتر احساس مي‌شود. آمار گوناگون و پژوهش‌های جهانی متعددی در خصوص هزینه جذب مشتری جدید در مقایسه با حفظ و وفادارسازی مشتریان فعلی صورت گرفته است که فارغ از اعداد و ارقام متفاوت، مبین این امر است که سرمایه هر کسب و کار، مشتریان آن است و هر چه این مشتریان پیوند محکم‌تری با آن داشته باشند، سودآوری و نرخ رشد آن بالاتر خواهد بود. هزینه تخمین‌زده شده در کمینه‌ترین حالت، پنج برابر برآورد شده است که واضح است اگر کسب و کاری نسبت به مشتریان خود بی‌تفاوت باشد و تصور کند که همواره مشتری جدیدی برای جذب کردن وجود دارد طولی نخواهد کشید که با چالش‌های جدی در سودآوری و توسعه مواجه خواهد شد.

*باشگاه مشتریان از جمله مقوله‌های غریب و در عين حال نام آشنا در فضای کسب و کار کشور ما بوده است. بالغ بر یک دهه است که کسب و کارهای بزرگ و کوچکی سعی در پیاده‌سازی این ابزار داشته یا مدعی بهره‌گیری از آن بوده و هستند. واقعا باشگاه مشتریان چه بوده و کارکرد اصلی آن چیست؟

باشگاه مشتریان به سامانه‌ای اطلاق می‌شود که در آن، مشتریان بالقوه کسب و کار بعد از انجام خرید و یا پیوستن به آن، به عضوی از خانواده آن کسب و کار بدل می‌شوند و بر اساس علایق و تجربیات شخصی، کسب و کار مزبور سعی می‌كند که بیشینه ارزش ممکن را برای مشتريان خلق كند. درواقع باشگاه مشتريان سعي دارد با ارتباطی دو سویه و مستمر و با ایجاد شناخت و تحلیل رفتارهای هر فرد متمایزترین و مطلوب‌ترین پیشنهاد ممکن را در اختیار آن مشتري خاص قرار دهد که این امر سبب احساس تعلق ذهنی مشتری و وفادارسازی او مي‌شود.

*آيا در كشور ما نيز باشگاه مشتريان مطابق استانداردهاي جهاني و براساس معيارهاي صحيح ايجاد و هدايت مي‌شود؟

آنچه که امروزه در کشور تحت عنوان باشگاه مشتریان پیاده‌سازی می‌شود چیزی فراتر از یک پایگاه داده از مشتریان و نگهداری و استفاده از سرنخ‌هایی برای اجرای سیاست‌های ترفیع فروش نیست. اینکه یک کسب و کار به صرف یک بار خرید شما و ثبت اطلاعات تماس و یا تاریخچه خرید و یا تاریخ تولد در باز‌ه‌های زمانی مختلف صرفا پیشنهاد خرید کالا با تخفیف و یا پيشنهادهای ترفیعی از این دست ارايه كند تنها بخش کوچکی از یک باشگاه مشتریان است.

هر کسب و کاری با فروش محصول و یا خدمت خود زنده است و طبیعی است که تمام این فرایندهای بازاریابی، تبلیغات، برندینگ و فروش می‌بایست به فروش ختم شود. در اين ميان کسب و کاری موفق است که پس از انجام فروش نیز با بررسی و تحلیل هر چه دقیق‌تر مشتریانش، بتواند محصول و یا خدمت خود را هر چه بیشتر بر اساس بخش‌های مختلف مخاطبانش هماهنگ سازد، نقاط قوت و ضعف را از نگاه مشتری ببیند، در تجربه خرید با مشتری سهیم شود و با خلق ارزش‌های جدید که لزوما مادی هم نیستند فضایی در ذهن مشتری خود ایجاد كند تا در مقایسه با رقیبان، انتخاب اول باقی بماند.

*يكي از تكنيك‌هاي مورد استفاده براي تحليل رفتار مشتريان استفاده از داده‌كاوي است؛ استفاده از اين روش چه مزايايي دارد و نتيجه استفاده صحيح از آن براي كسب و كار چه خواهد بود؟

داده‌کاوی و تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان امروزه امری بدیهی و لاینفک برای کسب و کارهای پیشرو است. بررسی این اطلاعات و شناسایی الگوهای رفتاری، اقتصادی، روان‌شناسی و عاطفی مشتریان کمک شایانی به ایجاد رابطه‌ای مستحکم و درازمدت با آنان می‌كند که سبب افزایش نرخ فروش محصول و خدمات در عین حال فراهم آوردن رضایت مشتری خواهد شد. با کسب رضایت مشتریان فعلی، جریان ورود مشتریان جدید نیز با تبلیغات کلامی بیش از پیش افزایش می‌یابد و اینجاست که یک مشتری راضی در عمل به تبليغ‌كننده نام تجاری شما و محصول یا خدمت ارايه شده توسط کسب و کار شما بدل خواهد شد.

بنابراين بازهم تاكيد مي‌كنم كه صرف ایجاد یک پایگاه داده از افراد و مشتریان بدون ارتباط مستمر و دوسویه با آنان و همچنین بدون تحلیل و مقایسه دقیق رفتار خرید و تعامل آنان با برند تجاری، تنها هزینه‌ای مضاعف بر دوش کسب و کار خواهد بود و حتی ممکن است رقیب تجاری نیز با اجرای هوشمندانه‌تر و خلاقیت بالاتری همین مقوله را یک اهرم فشار ذهنی و عاملی برای مقایسه کیفیت ارتباط و تعامل بین مشتری و برند خود قرار دهد و گوی سبقت را برباید.

در نهايت بايد بگويم امروزه دیگر کیفیت محصول تنها شاخصه‌ای نیست که سبب وفاداری مشتری به یک نام تجاری می‌شود بلکه نحوه تعامل و ارتباط آن برند با مشتریان است که سبب جذب و وفاداری آنان و سودآوری پیوسته می‌شود. این امر نیز تنها با شناخت هر چه دقیق‌تر مشتریان و بخش‌بندی مناسب و پیاده‌سازی سیاست‌های ترفیعی خلاقانه قابل دستیابی خواهد بود.