اکوسیستم‌های بانکی درعصر دیجیتال

مسعود خرقانی

اکوسیستم‌های بانکی درعصر دیجیتال

روندهای موثر در ایجاد و توسعه اکوسیستم‌های بانکی و محرک‌های اصلی تحول دیجیتال در صنعت بانکداری کدامند؟

عبارت «پذیرش دیجیتالی شدن به‌صورت گسترده» را می‌توان یکی از جامع‌ترین تعاریف راهبردی برای تغییر و تحول نسبت به زمان گذشته و حال در صنعت بانکداری دانست. از آنجا که نوآوری با سرعت بالا باعث ایجاد تقاضاهای جدید مشتریان و رقابتی شدن بازار می‌شود، بودجه‌های جهانی فناوری اطلاعات در این بخش برای مقابله با چالش‌های پیش روی صنعت بانکداری نیز افزایش چشمگیری داشته است و برآوردهایی نیز وجود دارد که انتظار می‌رود تا سال 2021، بودجه‌ای بالغ بر 297 میلیارد دلار برای این کار اختصاص داده شود.

در تعریفی که شرکت مایکروسافت ارايه می‌کند، موفقیت ارايه‌دهندگان خدمات مالی در رویارویی با چالش‌های دیجیتالی شدن طی 10 سال آینده، بستگی دارد به اینکه «چقدر خوب بتوانند با به‌کارگیری تکنولوژی، کسب و کار معمول خود را متحول سازند و اقدام به خلق ارزش‌های جدید كنند و تا چه اندازه به شرکایی غیرقابل اجتناب و ضروری در شبکه‌های با وابستگی روزافزون به یکدیگر و زنجیره‌های ارزش پیچیده کسب و کارهای متقاطع و به عنوان پیوند دهنده این کسب و کارها در محدوده صنعت مالی تبدیل شوند.»

برای حفظ مزیت رقابتی، بانک‌ها و شرکت‌های ارايه‌دهنده خدمات مالی باید مدل‌های کسب و کاری جدیدی را برگزینند که چابکی و امنیت را بر پایه اعتماد، در قلب استراتژی‌های راهبردی آنها ترکیب كنند.

در اینجا یک نکته مهم و قابل تامل وجود دارد و آن اینکه صنعت بانکداری در گذشته همیشه توانسته خود را با اختلال‌های به وجود آمده در بازار کسب و کار، سازگار كند اما در 10 سال گذشته سرعت تغییرات در بازار به شکل قابل توجهی توسط رقبای تازه‌وارد افزایش داشته است و هنگامی که سرعت تغییرات افزایش می‌یابد، اغلب موجب غافل شدن از ترسیم چشم‌انداز مناسب نسبت به بازار آینده می‌شود.

حضور در «اکوسیستم‌های مشتری‌محور» یکی از استراتژی‌هایی است که هم شرکت اکسنچر و هم شرکت مایکروسافت آن را برای امکان جلب یا بازسازی اعتماد مشتریان در آینده، ضروری می‌دانند. این اکوسیستم‌ها با فراهم كردن تجربه کاربری شخصی و سفارشی‌سازی شده برای مشتری، تعاملات کاربران را تا چندین برابر افزایش می‌دهند. در همین خصوص 88درصد از بانک‌ها اعتقاد دارند که این اکوسیستم‌ها، راهی مهم برای تعامل با مشتریان در آینده خواهند بود، همچنین 89درصد آنها این اکوسیستم‌ها را اصلی‌ترین هدایت‌کننده جریان‌های ارزش در آینده می‌دانند. به گفته اکسنچر، «بانک‌هایی که این تجربیات یکپارچه و متناسب را ارايه می‌دهند فراتر از نیازهای مالی سنتی عمل می‌کنند و نیازهای گسترده‌تری از مشتری را برآورده می‌سازند. آنها از مشتریان خود پشتیبانی می‌کنند و در زندگی روزمره مشتری‌شان، بیش از حد مورد توجه قرار می‌گیرند.»

 

اکوسیستم‌های مشتری‌محور: شبکه‌ای از شرکت‌های درهم‌تنیده

در مستندات شرکت اکسنچر برای سازمان‌ها به منظور توسعه و راه‌اندازی یک اکوسیستم، در صنعت بانکداری به پنج گزینه مختلف اشاره شده است:

 

1. هماهنگ‌ساز لحظه‌های چرخه عمر (Life moments orchestrator)

در این نوع از اکوسیستم، بانک‌ها می‌توانند در جریان‌های مختلف خلق و ارايه ارزش در اکوسیستم‌ها، در خلال لحظه‌های مشخص از چرخه عمر ارزش پیشنهادی به مشتری، به عنوان هماهنگ‌ساز (تنظیم‌گر و رهبر) ایفای نقش كنند و در ازای دریافت هزینه به سایر بازیگران (یا شرکای تجاری خود) در اکوسیستم اجازه دسترسی به پایگاه مشتریان خود را بدهند.

 

2. هماهنگ‌ساز بازارگاه (Marketplace orchestrator)

این نوع اکوسیستم به بانک‌ها اجازه می‌دهد تا از طریق استفاده از سایر محصولات (بدون برند سایرین) تحت برند خود یا همکاری با سایر بازیگران تحت برند تجاری مشارکتی، به عنوان هماهنگ‌ساز (تنظیم‌گر و رهبر) بازار فعالیت کنند. در این نوع از اکوسیستم‌ها بانک‌ها با ایفای نقش هماهنگ‌سازی بازارگاه، محصولات غیرمالی را نیز به مشتریان خود عرضه مي‌كنند.

 

3. شرکت‌کننده در اکوسیستم شخص ثالث (Third party ecosystem participant)

اکوسیستم شخص ثالث جایی است که بانک‌ها می‌توانند برای ارايه محصولات بانکی به مشتریان سایر بازیگران اکوسیستم، به پلتفرم‌های ارايه شده توسط آنها بپیوندند.

 

4. بستر(سکوی) بانکداری باز (Open banking platform)

سکوهای بانکداری باز به شرکای تجاری بانک‌ها (یا سایر بازیگران) در اکوسیستم اجازه می‌دهد تا محصولات، داده‌ها یا فرایندهای خاص را در سبد ارزش‌های پیشنهادی خود قرار دهند. در این نوع از اکوسیستم‌ها، شرکای تجاری (یا سایر بازیگران) می‌توانند از رابط‌های برنامه‌نویسی کاربردی باز (Open APIs) استفاده كنند.

 

5. بستر ارجاع (Referral platform)

در این نوع از اکوسیستم‌های بانکی، برخی از مشتریان را به دلایلی طرد و به سایر ارايه‌دهندگان خدمات یا محصولات خاص، هدایت می‌کنند؛ مانند کاری که برخی از بانک‌های بزرگ برای برخی از کسب و کارهای کوچک (یا سرویس‌های پرهزینه کم‌منفعت، مثلا دریافت قبوض) انجام می‌دهند و آنها را به برخی بسترهای دیگر، خدمات مالی آنلاین ارجاع می‌دهند.

 

خلق ارزش از طریق اکوسیستم‌های بانکی

در پنج گزینه اشاره شده، به‌طور معمول سه راه وجود دارد که بانک‌ها می‌توانند به کمک آنها اقدام به خلق ارزش از طریق اکوسیستم‌ها كنند:

 

*گسترش و توسعه روابط مبنایی

بانک‌ها می‌توانند با هدایت و به‌کار گرفتن تجربیات مرتبط به هم مشتریان در این اکوسیستم‌ها موجب افزایش ارزش حاصل از توسعه روابط مشتری با سایر محصولات مالی در اکوسیستم شده و در نتیجه از ارزش خلق شده به واسطه فروش متقابل بهره‌‌مند شوند.

 

*ایجاد جریان‌های درآمدی جدید

بانک‌ها می‌توانند با هماهنگ‌سازی (تنظیم‌گری و رهبری) اکوسیستم‌ها یا در اختیار گذاشتن زیرساخت‌های خود به شرکای تجاری (سایر بازیگران) در اکوسیستم در ازای دریافت هزینه، اجازه دسترسی به پایگاه مشتریان خود را برای آنها فراهم كنند. پیش‌بینی‌های انجام شده حاکی از آن است که این مقدار طی سه سال آینده بیش از 10درصد درآمدهای افزایشی ایجاد شده توسط اکوسیستم‌ها را شامل شود.

 

*کاهش ریزش (ترک) مشتری

اکوسیستم‌های شخص ثالث می‌توانند به بانک‌ها کمک کنند تا تجارب مشتری معنادارتری را ارايه كنند و رابطه خود با مشتریان را به سطحی فراتر از ارايه خدمات سنتی مالی ارتقا دهند. همچنین پیش‌بینی می‌شود که این اکوسیستم‌ها بتوانند نرخ ریزش (ترک) مشتریان طی سه سال آینده را به میزان  10 درصد کاهش دهند.

 

دورنمای محرک‌های کلیدی تغییرات در اکوسیستم‌های بانکی

پیرو اتخاذ تصمیم براي پذیرش دیجیتالی شدن به‌صورت گسترده در اکوسیستم‌های بانکی، چندین محرک وجود دارد که موجب تسریع در ازدیاد استفاده از فناوری‌های دیجیتالی و زمینه‌ساز تبدیل اکوسیستم‌های بانکی به اکوسیستم مشتری‌محور می‌شوند، شامل:

 

*گرایش (نگرش) مشتری

به گفته اکسنچر، «نگرش (گرایش) دیجیتال در بین مشتریان بر تقاضا برای پیشنهادهای یکپارچه محصولات و خدمات تاثیر می‌گذارد.» و در جای دیگری  مایکروسافت می‌گوید، «در دهه اخیر شاهد این بوده است که نسل هزاره جدید، دارای ذهنیت و طرز فکری کارآفرین‌تر نسبت به نسل‌های قبلی خود هستند. آنها می‌خواهند امور مالی خود را تحت کنترل داشته باشند و به مراتب بیشتر مایل به پذیرش مدل‌هایی هستند که خدمات را به‌صورت سلف‌سرویس ارايه می‌دهند. نسل هزاره جدید خیلی دوست دارند که خرد عمومی و غالب را زیر سوال ببرند و از راه‌حل‌های کلی (یک راه‌حل یا پیشنهاد برای همه) دوری كنند و ترجیح می‌دهند به جای آن از راه‌حل‌های منطبق با سلیقه خودشان بر اساس ترکیبی از خدمات ارايه شده متنوع، استفاده كنند.»

 

*فنا‌وری

در این زمینه مایکروسافت می‌گوید، «در دنیای کاملا موبایلی و مبتنی بر اپلیکیشن‌های امروز، مشتریان خواستار سادگی هستند و در مواجهه با ناکارآمدی ساختاری، رضایت کمتری دارند. آنها می‌خواهند خدمات مورد نیازشان را بر حسب تقاضا، به‌صورت یکپارچه و روان‌سازی شده در اختیار بگیرند. یکی از انتظارات مشتریان امروزی پایداری و تداوم در تجربه‌های کاربری معنی‌دار و ملموس برای خود است.»

در همین خصوص اکسنچر ضمن موافقت با گفته‌های مایکروسافت، در جای دیگری می‌گوید كه «سیستم‌های موجود از قبل، در سر راه انتقال هموار به یک محیط دیجیتال قرار گرفته‌اند و یکی از موانع پیشرفت نوآوری هستند.»

 

*رقبا

شرکت‌های فناوری‌محور غیربانکی، و بانک‌های رقیب فعال در زمینه دیجیتالی شدن، در صنعت بانکداری شروع به ارايه محصولاتی کرده‌اند که قبلا به‌صورت انحصاری توسط ارايه‌دهندگان خدمات مالی ارايه مي‌شد. شرکت‌هایی مانند فیس‌بوک، پی‌پال، و اپل در حال مختل ساختن اکوسیستم‌های بانکی هستند و به این ترتیب رقابت را افزایش می‌دهند. در عصری که از یک کیف پول دیجیتالی خلق‌الساعه و ساده گرفته تا اپلیکیشن‌های مختلف پرداخت آنلاین، قلمرو بانکداری سنتی را تحت‌الشعاع و مورد تجاوز قرار می‌دهند، واقعیت این است که جمله معروف «بسیار بزرگ برای شکست (too-big-to-fail)»، بیشتر به طنزی تلخ بدل شده است.

 

مبانی پیشرفت اکوسیستم‌های بانکی

در مسیر شکل‌گیری و طلوع اکوسیستم‌های بانکی و برای تداوم موفقیت در این کار و به منظور همگامی و همکاری با شرکای تجاری (یا سایر بازیگران) در اکوسیستم، لازم است که یک تغییر اساسی در فرهنگ و ذهنیت سازمان به‌وجود بیاید. در این زمینه لازم است طرز تفکر جدیدی بر سازمان حاکم شود، تفکری که در آن تجربه و سفر مشتری در خط مقدم امور قرار بگیرد و بر مبنای آن راه‌های جدیدتری برای طراحی و ارايه محصولات و خدمات به مشتریان پیموده شود. به گفته PwC، «این نوع تفکر می‌تواند برگرفته از تفکرات ذاتی شرکت‌های موسوم به فین‌تک و تازه‌واردها به صنعت مالی باشد و زمان آن رسیده است که ببینیم آیا بانک‌های سنتی می‌توانند به آنها بپیوندند.»

در این راستا به منظور اینکه بانک‌ها بتوانند با فین‌تک‌ها و تازه‌واردهای صنعت در بازار اکوسیستم‌های بانکی به رقابت بپردازند، ضرورت دارد توجه ویژه خود را به عناصر اصلی به شرح زیر معطوف كنند:

 

·        داده‌ها

تسلط بر داده و پیشرفت‌های اعمال شده در فناوری مانند پلتفرم‌های ابری، استفاده از مفاهیم و قابلیت‌های تحلیلی و هوش افزوده، می‌تواند سطحی از تعامل و درگیرسازی مشتری و بهره‌وری عملیاتی را ایجاد کند که قبل‌ترها غیرقابل تصور بود. در عصر دیجیتال، برای استفاده از اطلاعات به روش‌های معنی‌دار و واضح، استانداردهای جدیدی تعریف شده است اما ابتدا باید داده‌های داخلی و خارجی جمع‌آوری و یکپارچه‌سازی شوند تا در زمان مناسب از طریق کانال مناسب در اختیار شخص مناسب قرار گیرند. برای این کار می‌توان از ابزارهای هوشمند بازاریابی و تحلیل کسب و کار، به منظور استخراج بینش‌های قابل اتکا از داده‌ها استفاده كرد.

ارزش یک اکوسیستم را می‌توان در تعداد تعامل بین بازیگران و همچنین داده‌های به اشتراک گذاشته‌شده توسط هماهنگ‌ساز (تنظیم‌گر و رهبر) مشاهده کرد. عملیاتی کردن و بهره‌برداری از چنین اکوسیستمی نیازمند بازاریابی پیچیده و پیشرفته و استفاده از قابلیت‌های تحلیلی برای تجمیع چندین منبع داده‌ای اعم از داده‌های داخلی و همچنین داده‌های خارجی و استخراج بینش‌های قابل اتکا است. سپس بر مبنای آن می‌توان از طریق مناسب‌ترین کانال برای هر مشتری به تبلیغات تجاری شخصی‌سازی شده برای آن مشتری در زمان مناسب اقدام كرد.

 

*مقررات و الزامات نظارتی

در صنعت بانکداری، وقتی صحبت از مقررات می‌شود بانک‌ها با چالش‌هایی روبه‌رو هستند که فین‌تک‌ها و استارت‌آپ‌های مالی به واسطه ماهیت غیربانکی خود به مراتب کمتر با الزامات نظارتی و هزینه‌های مترتب با آن محدود می‌شوند. شرکت‌های فین‌تکی برخی از سودآورترین ناحیه‌ها در خدمات مالی را هدف قرار می‌دهند و در عین حال تجربیات بهتری را نیز به مشتری ارايه مي‌كنند. در برخی از حادترین موارد، حتی راه‌حل‌ها و خدمات رقبای فین‌تکی، ممکن است کاملا خارج از سیستم پولی و بانکی مانند بیت‌کوین (یا سایر رمزارزها) باشد که می‌تواند نیاز به بانک‌ها را نیز زیر سوال ببرد.

 

*زیرکی، چالاکی و مهارت

مشتریان به‌طور فزاینده‌ای به دنبال تجربیات عینی و حسی هستند، دنبال شرکا و همکارانی می‌گردند که نیازهای‌شان را درک و به رفع آن کمک كنند و همچنین توانایی پیش‌بینی به موقع نیازها و انتظارات آنها را داشته باشند.

سه عنصر داده، روابط و اعتماد با ارزش‌ترین دارایی‌ها برای حفظ مزیت رقابتی هستند. از این رو است که ایجاد و توسعه اکوسیستمی از پلتفرم‌های مورد وثوق و معتبر، به ارايه خدمات یکپارچه، قابل اعتماد و ایمن کمک خواهد کرد.

 

*توجه به تجربیات

توجه مداوم و بازخورد گرفتن از تجربه‌های کاربری مشتریان دیجیتال، در اکوسیستم‌های مشتری‌محور بانکی یکی از عوامل کلیدی موفقیت در این کار است. روش‌های سنتی تعامل با مشتری باعث ایجاد بی‌توجهی عمومی و عدم تفکیک بین اکوسیستم و مشتری مي‌شود. در عصر حاضر مشاهده می‌شود که به ویژه نسل جوان بسیار نسبت فرایندهای وقت‌گیر و تجربیات خدمات مورد تمایل خود کم‌تحمل شده‌اند. درک این رفتار مشتری و پاسخگویی در ارايه محصولات و خدمات متناسب با آن، پایه و اساس یک رابطه مبتنی بر اعتماد و مناسب‌تر را فراهم می‌کند.