چرخش جهانی کاربران به سمت محفل‌های خصوصی و بسته

شبکه‌های‌ اجتماعی پاتوق بازاریابان

  • توسط نویسنده
  • ۱ ماه پیش
  • ۰

سعید میرشاهی

با ظهور و اوج رسانه‌های اجتماعی قدرتمند مانند اینستاگرام طی سال‌های گذشته، اکنون رقبای جدیدی پا به منصه ظهور گذاشته‌اند اما منتقدان این عرصه معتقدند این اوج، در حال افول است و کارکرد «اجتماعی» این رسانه‌ها، به سمت پیام‌های مستقیم (DM) و خصوصی تغییر یافته است.

از این‌رو، عملا رسانه‌های اجتماعی به مفهوم «اجتماعی» مرده‌اند یا در حال مرگ هستند! سیدنی برادلی و آماندا پرلی در «بیزینس اینسایدر» در گزارشی با عنوان «شبکه‌های اجتماعی‌ مرده‌اند»، پرده جدیدی از وضعیت اوج تا افول رسانه‌های «اجتماعی» را رونمایی کرده‌اند. خوانش این نگاه متفاوت، بیانگر هشدار درباره شکل‌گیری اجتماعات خاص در عصر رسانه‌های اجتماعی است.

  • «اینستاگرام را دوباره اینستاگرام کنید!»

تاتی بروئنینگ، یک خالق محتوا و عکاس ۲۲ ساله، فقط می‌خواهد میم‌ها (memes) را به اشتراک بگذارد و درباره پخت سبزیجات بنویسد اما هربار وارد اینستاگرام می‌شود، فید او مملو از ترکیب عکس‌های کاملا گزینش‌‌شده و محتواهای ساخته‌شده حرفه‌ای اینستاگرام است.

بروئنینگ می‌گوید: «برای من واقعا عجیب است که همه در ذهن‌شان به این سمت رفته‌اند که محتوا باید به این شکل بهینه‌سازی شود. در واقع، محتوا چنان بهینه‌سازی می‌شود که نمی‌توانید نشان دهید چه‌چیزی برای شام می‌پزید، چون این، کافی نیست.»

بروئنینگ با ناامیدی نسبت به وضعیت این پلتفرم، در سال ۲۰۲۲ به کارزاری به نام «اینستاگرام را دوباره اینستاگرام کنید» پیوست. با حمایت او، ایلومیتیتی (Illumitati)، کمپین مخالفت با تغییرات این پلتفرم مبنی بر اینکه ویدئوهای پیشنهادی الگوریتمی را به فید زمانی حساب‌های دنبال‌شونده اولویت می‌داد، ایجاد شد. هزاران کاربر و حتی برخی افراد مشهور مانند کایلی جنر به این کمپین پیوستند. اینستاگرام به سرعت توصیه‌های تهاجمی خود را کاهش داد.

ناراحتی و ناامیدی اصلی بروئنینگ به دلیل تغییرات عمده‌ای بود که اینستاگرام را فراگرفته بود: به جای عکس‌های روزمره از افراد معمولی، این پلتفرم به یک پلتفرم منتخب تبدیل شده که حتی محتوای به نظر آماده واقعی نیز با دقت از قبل برنامه‌ریزی می‌شد. ناامیدی رایج مردم در زمینه انتشار محتوا در  اینستاگرام باعث شده بیشتر کاربران به انتشار محتوای خصوصی و گروه‌های بسته متمایل شوند.

ویژگی‌هایی مانند دوستان صمیمی (لیست خصوصی از افرادی که به محتوای شما دسترسی دارند) و افزایش گفت‌وگوهای گروهی، فضای ایمن‌تری برای اشتراک‌گذاری memes، صحبت کردن با دوستان و حتی آشنایی با افراد جدید می‌دهد اما این جنبه از اینستاگرام به سختی وعده اصلی رسانه‌های اجتماعی مبنی بر آزادی شبکه‌های اجتماعی را محقق می‌سازد.

  • اعتراف صادقانه

بروئنینگ در این زمینه تنها نیست. با وجود تلاش‌ شرکت‌های بزرگ و برنامه‌های جدید جذاب، روش‌های قدیمی انتشار مطلب به حاشیه رفته و مردم دیگر نمی‌خواهند به آن بازگردند. حتی آدام موسری، مدیرعامل اینستاگرام اعتراف کرد که کاربران به پیام‌های مستقیم، اجتماعات بسته (صمیمی) و گفت‌وگوهای گروهی روی آورده‌اند. انتشار منظم محتوا، اکنون به‌طور عمده به خالقان محتوا و اینفلوئنسرها محدود شده و افراد غیرخلاق، قسمت‌هایی از زندگی‌ خود را در اکانت‌های خصوصی اشتراک‌گذاری می‌‌کنند.

همان‌طور که بیشتر افراد با پیامدهای اشتراک‌گذاری مداوم و لحظه‌ای مواجه شده‌اند، رسانه‌های اجتماعی کمتر دارای بعد  «اجتماعی» و بیشتر دارای بعد «رسانه‌ای» شده‌اند؛ یعنی مجموعه‌ای از پلتفرم‌های سرگرمی که کاربران، محتوا را مصرف می‌کنند اما به ندرت – اگر نگوییم هیچ وقت- محتوا را ایجاد می‌کنند. اینفلوئنسرها، بازاریابان، کاربران معمولی و حتی مدیران رسانه‌های اجتماعی همگی موافق این تعبیر هستند: «رسانه‌های اجتماعی، آن‌‌گونه که قبلا می‌شناختیم، مرده‌اند.»

  • رسانه‌های اجتماعی به سوی رسانه‌های اجتماعی

از بین همه‌ نرم‌افزارها، اینستاگرام بهترین تغییرات ماهیت رسانه‌های اجتماعی را تعریف می‌کند. این نرم‌افزار به عنوان یک دفترچه یادداشت دیجیتال آغاز شد؛ یک مکان برای اتصال به ارتباطات واقعی، دوستان نزدیک و خانواده. در حالی که شبکه‌های دیگر، تعداد کاربران بیشتری داشتند (فیس‌بوک) یا خبرهای بیشتری ایجاد می‌کردند (توییتر) اما به نظر می‌آمد اینستاگرام، شکل ایده‌آل این دوره از رسانه‌های اجتماعی را تعریف می‌کند. اینستاگرام به یک فعل، یک زیبایی‌شناسی و یک نماد نسلی تبدیل شد.

جفری گرسون، مدیرسابق بازاریابی اینستاگرام درباره روزهای اولیه این اپلیکیشن می‌گوید: «شما به نوعی در این دنیای زیبا قرار می‌گیرید و دوستان و خانواده‌تان را دنبال می‌کنید.» او ادامه می‌دهد: «چند وقت یک‌بار این شانس را دارید که دنیا را از چشم پسرعموی خود ببینید؟»

با رشد اینستاگرام، بسیاری چیزها شروع به تغییر کردند. سارا فرایر، خبرنگار و ویراستار فناوری بلومبرگ و نویسنده کتاب «بدون فیلتر» که تاریخچه اینستاگرام را روایت می‌کند، می‌نویسد: کاربران با معرفی فیلترهای عکس، نحوه انتخاب و ویرایش عکس‌ها را یاد گرفتند. پس از فیلترها و ابزارهای ویرایش، هشتگ‌ها، بخش «جستجو» و گزینه ذخیره خصوصی عکس‌های دیگران به آن اضافه شد. آنچه در گذشته، یک سرگرمی لذت‌بخش بود، به یک حوزه چند زمینه‌ای از ملاحظات تبدیل شد:

در شرح عکس چه بگویم؟ آیا ایموجی‌ها هنوز جذابند؟ آیا بهتر است مرموز بمانم و اجازه دهم تصاویر به تنهایی حرف بزنند؟

این لیست مداوم از سوالات باعث شد که فرایند ارسال ادمین اینستاگرام گیج‌کننده شود و از جادوی اولیه‌اش فاصله بگیرد.

با افزایش شرایط ارسال، ویژگی‌های جدید، کاربران را از ماموریت اصلی اینستاگرام دور کردند. ابتدا اینستاگرام به ویدئو اولویت داد، سپس پخش زنده و بعد خرید محصولات. هر تغییری، هدف اصلی اینستاگرام را به مرحله بیشتری از ابهام کشاند. افراد عادی هنوز هم در اینستاگرام پست ارسال می‌کنند اما محتوای بیشتری به صورت تخصصی عرضه می‌شود.

وبلاگ‌نویسان، مخاطبان خود را با مهارت‌های ویرایش و دوربین‌های گران‌قیمت به این پلتفرم آوردند. اینفلوئنسرها، توافق در حوزه برند را در اختیار گرفتند و وبلاگ‌نویسان، مد را به شغل تبدیل کردند. اینستاگرام، برای ارتقای اینفلوئنسرها، برنامه‌هایی که به آنها کمک می‌کرد بهترین روش‌ها را درک کنند، پشتیبانی فنی ارائه دهند و نیز برنامه‌های پرداخت خصوصی را راه‌اندازی کنند ارایه کرد.

موسری در مصاحبه اخیر در پادکست «20VC»  تایید کرد که امروز، این اپلیکیشن به یک اپلیکیشن تفریحی آرمانی تبدیل شده است؛ مکانی که کاربران می‌توانند خرید کنند، اطلاعات پیدا کنند و بهترین لحظات زندگی افراد دیگر را ببینند. اکنون تقریبا هر عکس در اینستاگرام از بین ده‌ها تصویر تقریبا یکسان انتخاب شده است. تنها تفاوت آن است که تصویری که می‌بینید خیلی کامل نیست، بلکه برای اشتراک‌گذاری کفایت می‌کند. این تغییرات، تاثیر خاصی بر ارسال محتوای کاربران روزمره داشته‌اند.

هانا استو، جوان 23 ساله‌ای که در نیویورک زندگی می‌کند، می‌گوید که در حالی که هر روز از اینستاگرام استفاده می‌کرده، این روزها به ندرت پست می‌گذارد.

او خاطرنشان می‌کند: «من قبلا به صورت هفتگی/ دو ماه یک‌بار در اینستاگرام پست می‌گذاشتم، اما اکنون بسیار کمتر است، مثلا چهار یا پنج بار در سال. من بیشتر استوری اضافه می‌کنم اما باز هم بسیار کمتر از گذشته. اکنون احتمالا هفته‌ای یک بار. اگر ممکن باشد.»

آندریا کازانووا، یک استراتژیست و اینفلوئنسر نیز می‌گوید که هرچند اشتراک‌گذاری به پایان رسیده اما محتوای مصرفی کمتر نشده است؛ خصوصا از زمان شروع همه‌گیری. او خاطرنشان می‌کند که زمانی که مردم در خانه‌های خود محبوس بودند، اپ‌ها شاهد هجوم عکس‌هایی «از افرادی بودند که سبک زندگی یا استعدادهای خاص داشتند.»

کازانووا می‌گوید که این امر به نوبه خود، تصمیم افراد معمولی را برای ارسال نکردن پست در فیدهای خود تقویت می‌کند، زیرا آنها تصور می‌کنند تعداد آنچه مردم می‌خواهند ببینند بیشتر است.

به طور کلی، فرهنگ، بسیاری از مردم را از حضور در صحنه باز داشته، زیرا آنها فکر نمی‌کنند زندگی آنها زیباست، یا فکر می‌کنند چیزی برای فروختن ندارند، پس دلیلی برای پست کردن در رسانه‌های اجتماعی نمی‌بینند.

کازانووا می‌گوید: «سبک زندگی این افراد خلاق موجود است، بنابراین نمی‌دانم چه‌چیزی را به اشتراک بگذارم و به این سمت می‌روم که چیزی را به اشتراک نگذارم.»

  • رقبای ناموفق

همان‌طور که کاربران، کمتر و کمتر در اینستاگرام پست می‌گذارند، اپلیکیشن‌های جدید سعی می‌کنند خود را به عنوان پدیده جدید و بزرگ آینده مطرح کنند. طبق گزارش شرکت تحقیقاتی Sensor Tower، برنامه رسانه‌های اجتماعی فرانسوی BeReal که به دلیل تجربه معتبر محبوبیت پیدا کرده، با ۷۵ میلیون دانلود و ارزش ۶۳۰ میلیون دلار به اوج رسیده است. البته رشد این اپ، یک سال بعد متوقف شد و تعداد کاربران فعال آن، ماهانه 51 میلیون نفر بود که تنها بخش اندکی از کاربران اینستاگرام با تعداد 1.4 میلیارد نفر را شامل می‌شود.

سایر اپ‌ها مانند Dispo،Poparazzi و Locket، همگی از ترفندهای مختلف برای مطرح کردن خود در رسانه‌های اجتماعی استفاده کرده‌اند و هرکدام لحظات طلایی داشته‌اند اما هیچ‌کدام واقعا موفق نشده‌اند. حتی بایت‌دنس (ByteDance) که یک شرکت مادر، مشابه تیک‌تاک دارد، نتوانست جادوی ماندگاری را با پلتفرم اشتراک‌گذاری عکس Lemon8  بازیابی کند.

در حال حاضر تریدز (Threads)، آخرین بازی اینستاگرام، به عنوان پر کردن فضای خالی توییتر که دچار نوسانات زیادی شده، به وجود آمده است. در حالی که موسری از پلتفرم متن‌محور به عنوان «مکانی برای مکالمات سالم و مبتنی بر احترام» استقبال کرده، داده‌های شرکت سیمیلار وب (Similarweb) نشان می‌دهد تعداد کاربران فعال روزانه تریدز یک ماه پس از راه‌اندازی، 79 درصد کاهش یافته و به 10.3 میلیون کاربر فعال روزانه رسیده است.

حتی با پشتوانه متا، تریدز ممکن است توانایی لازم برای عبور از بحران را نداشته باشد، زیرا راه جدیدی برای تعامل به کاربران ارائه نمی‌دهد.

این راه‌اندازی استارتاپ‌های پرهیاهو است که هفته‌ها، حتی روزها، قبل از اینکه کاربران خسته شوند، به اوج می‌رسند اما مشکل اصلی این است که این برنامه‌ها هیچ‌چیز جدیدی را حل نمی‌کنند. آنها بیشتر نسخه‌های کپی‌شده از یکدیگر هستند.

کازانووا می‌گوید: «مردم به دنبال آن «برنامه پیشگام» هستند و ما هنوز به آن دست پیدا نکرده‌ایم.»

  • رسانه‌های اجتماعی و رشد DMها

در عصری که بسیاری از کاربران رسانه‌های اجتماعی از «درک» شدن و داشتن صدها یا حتی هزاران چشم برای نگاه کردن به آنها بیزارند، بسیاری از این کاربران به روزهای ارتباطات و جوامع تنگ‌تر سنتی برمی‌گردند.

برای مثال ولید محمد 23 ساله که در حوزه اقتصاد خلاق کار می‌کند، می‌گوید: «واقعیت این است که از رسانه‌های اجتماعی خسته شده‌ام. من از مصرف مداوم محتوا خسته شده‌ام.»

اگر اینستاگرام، زنگ ظهور و سقوط عصر رسانه‌های اجتماعی بود، منادی این دوره جدید نیز هست.

موسری در مصاحبه با «20VC» می‌گوید: «اگر به نحوه گذراندن وقت نوجوانان در اینستاگرام نگاه کنید، آنها بیشتر از زمانی که در استوری‌ها صرف می‌کنند، در ‌پیام‌های مستقیم/ دایرکت مسیج (DM) می‌گذرانند. همچنین آنها زمان بیشتری را در استوری می‌گذرانند تا فید.»

با توجه به این تغییر رفتار، موسری معتقد است این پلتفرم، منابع خود را به سمت ابزارهای پیام‌رسانی سوق داده است. او می‌گوید: «در واقع، چند سال پیش، در یک مقطع زمانی، فکر می‌کنم کل استوری‌ها را روی پیام‌رسانی گذاشتم.»

البته این فضاهای بسته، فقط خصوصی‌تر از اینستاگرام‌ها و تیک‌تاک‌ها به عنوان رسانه‌های اجتماعی نیستند، بلکه آنها چیزی را ارائه می‌دهند که الگوریتم‌ها نمی‌توانند از آن استفاده کنند.

گرسون که اخیرا به رشد Castro Labs، یک استارتاپ خاص در رسانه‌های اجتماعی کمک کرده، می‌گوید: «شما شاهد حرکت متقابل واقعا جالب به سمت اجتماعات بسیار کوچک‌تر و بسیار خاص‌تر هستید.»

این موضوع، دریچه جدیدی را به سوی برنامه‌های جدید باز می‌کند که می‌توانند از اولویت‌های اشتراک‌گذاری مستقیم‌تر نسل جوان بهره ببرند. برای مثال، Discord به حدود 170 میلیون کاربر متوسط ماهانه افزایش یافته و حتی می‌تواند در مسیر یک IPO باشد. سایر برنامه‌های کوچک‌تر مانند Geneva نیز راه‌های جدیدی برای ارتباط با افراد محلی یا با علایق مشابه ارائه کرده‌اند. به عنوان مثال، نینا هاینز، خالق محتوا، گروهی به نام SapphLit را راه‌اندازی کرد؛ یک باشگاه کتاب سافیک که از جامعه عجیب بوک‌توک (book took) متولد شده بود.

ویکتوریا جانستون، یک مهندس نرم‌افزار 22 ساله، پلتفرم رسانه‌های اجتماعی ایده‌آل را به ‌عنوان «یک فضای امن تصور می‌کند که در آن افراد می‌توانند فقط با هم ارتباط برقرار کنند و شما برای داشتن فالوور یا حضور زیاد یا شناخته‌شده بودن تحت فشار نیستید.»

جانستون، مانند بسیاری دیگر، قصد دارد از صفحه نمایش فراتر رود. او یک شبکه اجتماعی می‌خواهد که به او کمک کند جامعه را در زندگی روزمره خود پیدا کند.

جانستون می‌گوید: «در فضایی مانند Geneva یا هر نوع برنامه شبکه گروهی یا چت، شما فقط سعی می‌کنید با افرادی با پیشینه همفکر ارتباط برقرار کنید و سعی نمی‌کنید چیزی را به کسی ثابت کنید. شما واقعا در حال پیدا کردن آن دسته از جوامع خاص هستید که احتمالا نمی‌توانید آنها را در یک برنامه بزرگ رسانه اجتماعی پیدا کنید.»

با مهاجرت بیشتر کاربران و جوامع خلاق به سمت فضاهای بسته، غول‌هایی مثل اینستاگرام نیز با معرفی ویژگی‌هایی مانند سرویس‌های اشتراک پولی که چت‌های گروهی انحصاری ارائه می‌دهند، تلاش می‌کنند از آن بهره‌مند شوند.

لیا هابرمن استاد دستیار (حق‌التدریس) UCLA Extension و مشاور شورای اینفلوئنسر آمریکا معتقد است نسل آلفا، که شامل افرادی با سن 13 سال و کمتر می‌شود، «به پلتفرم‌ها و رسوم اجتماعی سنتی علاقه ندارند.»

این موضوع برای اینفلوئنسرها و برندها مشکل ایجاد می‌کند، زیرا فضاهای کوچک‌تر و مستقیم‌تر، دشوارتر به سراغ آنها خواهند رفت.

هابرمن می‌گوید: «چگونه یک برند می‌تواند در DMها و Discordهای یک شخص حاضر شود اگر دعوت نشده باشد؟» اما در بسیاری از موارد، همین مسئله مورد توجه است. مردم هنوز می‌توانند به اینستاگرام بروند تا از افراد معتبر و اینفلوئنسرهای مورد علاقه خود باخبر شوند اما جوانان دوست ندارند برندها و بازاریابان، به جوامع بسته که آنها بیشتر وقت خود را در آنجا می‌گذرانند، ورود کنند.

رسانه‌های اجتماعی قول داده بودند یک وب پیچیده ایجاد کنند که همه ما را به هم نزدیک‌تر سازند اما امواج افشای اطلاعات منجر به فضایی شد که بسیاری از مردم به آن علاقه ندارند. بیشتر مردم به اولین فردی که در خیابان می‌بینند، اجازه نمی‌دهند که آلبوم عکس‌شان را مشاهده کند. آنها می‌خواهند دستاوردها، شکست‌ها و لحظات کوچک زندگی‌شان را مقدس نگه دارند.

بنابراین پس از دهه‌ها از انتشار لحظات بسیار شخصی‌ خود به صورت عمومی، پنجره‌ دیگری در حال باز شدن است. مردم نسبت به اجتماعات خود انتخابگری بیشتری دارند و به روش قدیمی‌تر برای تعامل بازگشته‌اند. دشوار است بدانیم این تغییر چگونه بر تجربه آنلاین در طولانی‌مدت تاثیرگذار است.

برخی شواهد نشان می‌دهد این تغییر ممکن است تجربه دیجیتالی بهتری ایجاد کند اما همچنین ریسک تقسیم بیشتر مردم به اتاق‌های کوچک سمعی- بصری با نظرات مشابه را در پی دارد.

نتیجه، هرچه باشد، واضح است که عصر اینستاگرام به عنوان «رسانه‌های اجتماعی» به پایان رسیده و دوره جدید «اشتراک‌گذاری آنلاین معتبر» در حال ظهور است؛ البته بدون حضور مخاطب.

*درباره نویسندگان و discourse stories: آماندا پرلی، گزارشگر ارشد اقتصاد خلاق است که حوزه اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات و گرایش‌های بازاریابی را برای Insider پوشش می‌دهد. سیدنی برادلی نیز گزارشگر ارشد اقتصاد خلاق است که حوزه اینفلوئنسرها و فناوری را برای Insider  پوشش می‌دهد.

Insider می‌گوید که از طریق Discourse journalism، به دنبال کشف و روشن کردن جذاب‌ترین موضوعات و ایده‌های روز هستیم. نویسندگان ما، دیدگاه‌های تامل برانگیزی را ارائه می‌کنند که با تحلیل، گزارش‌دهی و تخصص آنها همراه است.

  • facebook
  • googleplus
  • twitter
  • linkedin
  • linkedin

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *