ماجرایی عبرت‌آموز برای مدیران ایرانی: رسانه‌های اجتماعی سلاح کشتار جمعی شده‌اند

سقوط دومین غول بانکی سوییس با طوفان توییتری

  • توسط نویسنده
  • ۱۲ ماه پیش
  • ۰

سعید میرشاهی/ آسیه فروردین – رسانه‌های اجتماعی، اکنون یک سلاح کشتار جمعی (WMD) مالی هستند. حوزه مالی در حال تطبیق با دنیایی است که در آن، یک توییت می‌تواند یک فاجعه‌ بانکی را به همراه داشته باشد.

سقوط بانک Credit Suisse در مارس، دلایل بسیاری داشت اما محرک و نقطه آغازین آن، یک توییت بود.

ورشکستگی این بانک، آشکارترین شاهدی است که نشان می‌دهد رسانه‌های اجتماعی، در ترکیب با بانکداری دیجیتال، به یک ریسک بزرگ برای حوزه بانکی تبدیل شده‌اند.

گزارش جذاب فارین پالیسی به قلم کارولین دی گروتر، درباره تاثیر رسانه‌های اجتماعی بر بانکداری، ماجرای عبرت‌آموز بانک‌های Credit Suisse و UBS، سقوط یکی و صعود دیگری، اهمیت شاخص اعتماد که رنگ‌وبوی دیگری پیدا کرده، آموزه‌های ارزشمندی برای مدیران کسب‌وکارهای اینترنتی و نظام بانکی ایران و اصلاح نگرش مدیران ارشد دارد: در عصر شبکه‌های اجتماعی: مشتریان بر بانک‌ها و کسب‌وکارها نظارت می‌کنند.

به عبارت دیگر شبکه‌های اجتماعی می‌توانند به ابزاری برای سقوط و از بین بردن حتی غول‌هایی تبدیل شوند که تصور خراش برداشتن برند آنها تا قبل از این ناممکن بود، چه رسد به شرکت‌های کوچک و متوسط.

  • آغاز ماجرا

شنبه، 1 اکتبر 2022، دیوید تیلور، خبرنگار کسب‌وکار ABC استرالیا در توییتی نوشت که منابعی به او گفته‌اند یک بانک سرمایه‌گذاری بزرگ، «در آستانه ورشکستگی است.» او نام بانک را ذکر نکرد.

این توییت، در فضای مجازی، منتشر و به‌ سرعت در ردیت (Reddit) ظاهر شد که در آن فروم Wallstreetbets ، تعداد 13.9 میلیون فالوور دارد.

سپس شایعاتی مبنی بر اینکه شاید بانک موردنظر، کردیت سوئیس (Credit Suisse)، دومین بانک بزرگ سوئیس باشد، منتشر شد. به زودی، همه‌جا، خبری مبنی بر اینکه این بانک سوئیسی، «آخر هفته آینده»، ورشکست خواهد شد، انتشار یافت.

هرچند تیلور، تا روز دوشنبه، توییت خود را حذف کرد اما زمانی که بازارها شروع به فعالیت کردند، سهام Credit Suisse حدود 12 درصد سقوط کرده بود و وضعیت بانک، هرگز بهبود نیافت.

مشتریان علی‌رغم اطمینان از داشتن نقدینگی و سرمایه کافی، حساب‌های خود را خالی می‌کردند و سهام خود را می‌فروختند تا اینکه مقامات سوئیس، بانک بزرگ دیگر این کشور، یعنی UBS را مجبور به تصاحب بانک کردیت سوئیس کردند.

کردیت سوئیس سال‌ها مشکلاتی داشت که عمدتا خودش ایجاد کرده بود و همه، این موضوع را می‌دانستند. طی سال‌ها، بانک به دلایلی مانند سرمایه‌گذاری‌های بی‌ملاحظه در یک صندوق تامین و شرکت مالی، پاداش‌های بیش از حد، اتهام جاسوسی مدیرعامل در حوزه مدیریتی و غیره، پول و احترام خود را از دست داد.

با این حال، خودی‌ها و تحلیل‌گران معتقدند در طول یک سال و نیم گذشته، اوضاع بانک واقعا بهینه شد، مدیریت بانک پایدار بود، وضعیت مالی بهبود یافت و رسوایی‌ها متوقف شده بود.

در تاریخ 19 مارس، روزی که Credit Suisse توسط UBS تصاحب شد، مارلین آمستاد، رئیس تنظیم‌کننده مالی سوئیس Finma، با اشاره‌ به توییت خبرنگار استرالیایی تایید کرد آنچه منجر به برداشت‌های نقدی و عدم سرمایه‌گذاری شده، «شایعات پاییز» بوده است.

در همین زمینه، اکسل لمان، رئیس بانک  Credit Suisse نیز گفت رسانه‌های اجتماعی و دیجیتالی‌سازی، «شعله‌های ترس را برانگیخته‌اند.»

بحران بانکی قبلی، در سال 8-2007، یک بحران اعتباری بود. بانکداران، تحت‌تاثیر چشم‌انداز پاداش‌ هنگفت، با محصولات جدید پرخطر مانند تعهدات بدهی وثیقه قمار کردند. آن زمان، مقررات و نظارت کمتری وجود داشت اما این بار، وام‌های ناخواسته نبود که برخی بانک‌ها را بی‌ثبات کرد، بلکه افزایش نرخ بهره توسط بانک‌های مرکزی در سراسر جهان بود.

 

  • رسانه‌های اجتماعی، خطر نوظهور بانکداری

پس از سقوط و فروپاشی کردیت سوئیس، گمانه‌زنی‌ها مبنی بر اینکه دیگر بانک‌های بزرگ اروپایی در جایگاه بعدی قرار می‌گیرند، آغاز شد و خصوصا به دویچه‌بانک اشاره شد اما اکنون این عصبانیت و جو روانی، آرام شده است.

اکنون 15 سال پس از آخرین بحران بانکی، کارشناسان داخلی بخش مالی معتقدند نظارت بانکی اروپا بهبود یافته است. قوانین کنونی، از سال‌های 8-2007 سختگیرانه‌تر هستند؛ به‌قدری سخت‌گیرانه که بانک‌های اروپایی شکایت می‌کنند که در حال حاضر، حوزه  تجارت به عرصه بانکداری سایه نفوذ می‌کند. اکنون بافر سرمایه بالاتر از قبل است. دیوارهایی بین مدیریت دارایی و بانکداری سرمایه‌گذاری ایجاد شده است و بانک‌ها سیستم‌های کنترل داخلی قوی‌تری دارند.

نیکلاس ورون، کارشناس بانکی در اندیشکده بروگل مستقر در بروکسل می‌گوید: «بانک‌ها، به‌ویژه در اروپا، وضعیت بهتری نسبت به 15 سال پیش دارند. فکر نمی‌کنم که ما اکنون در بحران بانکی به‌سر‌ می‌بریم.»

با این حال، دلیلی وجود دارد که گفته می‌شود مردم برای بحران‌هایی شبیه بحران‌های قبلی آماده می‌شوند و به خطرات جدید توجه نمی‌کنند. یکی از این خطرات، ظهور رسانه‌های اجتماعی است، همراه با این واقعیت که امروزه مشتریان به صورت دیجیتالی و 24 ساعته در 7 روز هفته بانکداری می‌کنند.

سرنوشت کردیت سوئیس با یک توییت در اکتبر گذشته مشخص شد. کمی بیشتر از یک هفته قبل از آن، بانک سیلیکون ولی (SVB)، طی دو روز سقوط کرد. مدیران صندوق به مشتریان وحشت‌زده توصیه کردند که حساب‌های خود را خالی کنند. سپس آن مشتریان، تجربیات خود را از طریق توییتر و واتس‌اپ به اشتراک گذاشتند.

ظرف چند ساعت، SVB، حدود یک‌چهارم کل سپرده‌هایش، یعنی 42 میلیارد دلار را از دست داد. مایکل ایمرمن، استاد دانشگاه کالیفرنیا، ایروین، به گاردین گفت: وضعیت «یک مسابقه دو سرعت بانکی بود، نه دویدن بانکی؛ وضعیتی که رسانه‌های اجتماعی نقش اصلی را در آن ایفا کردند.»

  • تغییر فرمول‌ها: نظارت بانک‌ بر مشتری یا مشتری بر بانک؟

در سال‌های اخیر، تغییر شدیدی در روابط بانک‌ها و مشتریان ایجاد شده است. قبلا مشتریان به حرف‌های بانکداران گوش می‌دادند. اکنون، آنها اطلاعاتی را از وبلاگ‌ها و رسانه‌های اجتماعی دریافت می‌کنند و گاهی اوقات با یک کلیک ماوس به اخبار بانک‌ها، از طریق لپ‌تاپ، تلفن، نشستن در رستوران، اداره یا تاکسی، واکنش نشان می‌دهند.

به گفته دونالد مک‌کنزی، جامعه‌شناس مالی بریتانیایی، رسانه‌های اجتماعی فقط یک «دوربین» رویدادها (یعنی راهی برای نگریستن به آنها) نیستند، بلکه یک «موتور محرک» هستند که وقایع را ایجاد می‌کنند و باعث تحریک آن می‌‌شوند.

تیمی از اقتصاددانان آمریکایی که اخیرا تاثیر 5.4 میلیون توییت ارسال‌شده از سال 2020 را بررسی کردند، به این نتیجه رسیدند که: «بازده منفی [قیمت سهام بانک‌ها] پس از گفتگوهای دوره‌ای شدید و داغ توییتری پدیدار می‌شود.»

چارلز هنری مونچائو، مدیر ارشد سرمایه‌گذاری بانک سوئیسی SYZ، طی گفتگویی این امر را یک سوگیری شناختی توصیف کرد: «خودتان انجام دهید» با این حال، در امور مالی: «عقل جمعی، غالب است. چرا وقتی کسی در حال تحلیل هوشمند مالی در توییتر است به بانک خود اعتماد کنید؟»

به گفته مونچائو، آنچه برای کردیت سوئیس، کشنده بود، این بود که این بانک، مانند SVB متوجه نشد که با ظهور رسانه‌های اجتماعی، اصل: «مشتری خود را بشناسید» (یعنی بانک‌هایی که بر مشتریان خود نظارت می‌کنند)، اکنون به اصل: امروزه« بانک خود را بشناسید»، تبدیل شده است (یعنی مشتریانی که بانک‌ها را زیرنظر دارند.)

  • روایت یک اعتماد: از Credit تا UBS

برخلاف UBS، یکی از اولین بانک‌های بزرگ اروپایی که در طول بحران کم‌پشتوانگی سال‌های 8-2007 ضربه خورد، بانک کردیت سوئیس در آن زمان از همه مشکلات گریخت اما UBS با کمک دولت نجات یافت. این بانک، سرمایه‌گذاری خود را محدود و روی مدیریت ثروت برای افراد فوق ثروتمند جهان تمرکز کرد. برای کسب اعتماد مجدد،  به شدت از مردم عذرخواهی و استراتژی جدید خود را فعالانه ابلاغ کرد.

در همین حال، بانکداران کردیت سوئیس به خود می‌بالیدند که چقدر خوب هستند و نیاز به اصلاحات ندارند! در حالی که افکار عمومی، حتی در سوئیس، عمیقا با بانک‌ها در تضاد بودند، کردیت سوئیس، حوزه سرمایه‌گذاری خود را گسترش داد. ا

ین ذهنیت مغرورانه، در سال‌های بعد، رسوایی‌های متعددی به وجود آورد؛ رسوایی‌هایی که به نقل از منابع داخلی، اکنون متوقف شده‌اند و اگر مدیریت بانک قرار بود این موضوع را به مشتریانش اطلاع دهد، بانک به خاطر این عملکرد نابود نمی‌شد، زیرا آنچه بانک را از بین برد، نبود اعتماد عمومی بود. چراکه در عصر رسانه‌های اجتماعی و بانکداری دیجیتال، اگر اعتماد را از دست بدهید، بازیابی مجدد آن، بسیار دشوار است.

چندین مثال بیانگر موضوع اعتماد است. دو سال پس از بحران بانکی، برادی دوگان، مدیرعامل کردیت سوئیس (بین سال‌های 2007 و 2015)، سالانه 19 میلیون فرانک (حدود 21 میلیون دلار)، به اضافه 71 میلیون فرانک، پاداش دریافت کرد.

همین موضوع کافی بود تا بسیاری از شهروندان سوئیسی که سپرده‌ و سهام‌شان از بین رفته بود، خشمگین شوند. اگرچه کردیت سوئیس، سپرده‌گذاران و سهامداران کوچک سوئیسی نیز داشت اما دوگان ترجیح داد به این امر اهمیت ندهد.

یکی از کارمندان سابق بانک گفت که او می‌خواست در لیگ برتر بانک‌های سرمایه‌گذاری لندن و نیویورک بازی کند. دوگان از مطبوعات سوئیس غافل شد و در مقابل با بلومبرگ و فایننشال تایمز مصاحبه می‌کرد.

او در مصاحبه‌اش گفت: « با اینکه من بانک‌ را در دوران بحرانِ بدون پشتوانه نجات دادم، چرا مردم درباره پاداش من غر می‌زنند؟»

جانشین او، تیجان تیام، نگرش مشابهی داشت. او حدود پنج سال در بانک دوام آورد تا اینکه روزنامه‌ها گزارش دادند کارآگاهانی را برای جاسوسی از دو رقیب داخلی استخدام کرده است!

پس از یک‌سری مقالات فاجعه‌بار دیگر در صفحه اول، آنتونیو هورتا اوسوریو، سلبریتی مشهور پرتغالی استخدام شد که پس از 9 ماه استعفا داد.

او اقدامات مربوط به کووید-۱۹ را که بقیه اروپا باید رعایت می‌کردند، نقض کرد و به لندن رفت تا همسرش را ببیند و سپس در طول قرنطینه به ویمبلدون رفت. او همچنین از یک هواپیمای شرکتی برای تعطیلات در مالدیو استفاده کرد.

در سال 2014، بانک کردیت سوئیس به دلیل کمک به مشتریان آمریکایی برای فرار از مالیات، 2.6 میلیارد دلار جریمه و بعدها درگیر رسوایی‌های پولشویی و فساد شد.

این بانک در سال 2021، بابت سرمایه‌گذاری‌ مشکوک در Greensill Capital، یک شرکت خدمات مالی که ورشکست شد، حدود 3 میلیارد دلار و سرمایه‌گذاری در صندوق تامینی به نام  Archegos، که فقط چند هفته بعد شکست خورد، حدود 5.5 میلیارد دلار از دست داد.

  • زنگ خطر: باسوادان بانکداری و بی‌سوادان رسانه‌های اجتماعی

در همه موارد، کنترل‌های داخلی بانک به طور کامل شکست خورد. در اوایل آوریل 2023، در آخرین گردهمایی سالانه سهامداران کردیت سوئیس در زوریخ، یک مدیر سابق (که به تازگی اخراج شده بود)، درباره مشکلات خود در زمینه حفظ مشتریان در آن سال‌ها صحبت کرد.

به گفته یکی از افراد شرکت‌کننده در آن جلسه، او گفت: «من انرژی بیشتری برای کار گذاشتم اما مدیریت بانک به من هیچ کمکی نکرد.» در همان جلسه، اولریش کورنر، مدیرعامل، در یک سخنرانی آماده از سهامداران عذرخواهی کرد اما به واکنش‌های احساسی و رفتارهای خودجوش کارمندان پاسخی نداد.

این کارمند سابق بانک گفت: «او آنجا نشسته بود و به داستان‌های دردناک مردم گوش می‌داد اما حتی یک‌بار هم متاسف نشد.»

این کارمند سابق معتقد است این اتفاق، نشان می‌دهد که رهبران شرکت‌ها اغلب نمی‌دانند که امروزه چقدر تاثیر دارند. این موضوع، نه تنها درباره مدیران پر زرق و برق که طی دو دهه گذشته در رأس کردیت سوئیس بودند، صدق می کند، بلکه درباره کورنر، که در تابستان 2022 برای پاکسازی پس از رسوایی‌ها به قدرت رسید، نیز صادق است.

کورنر که آلمانی- سوئیسی است، به عنوان یک فرد داده‌محور شناخته می‌شد. شهرت او به عنوان یک رهبر، مثبت بود. او لقب «یک جراح» را به دلیل اصلاحات دشوار در کار قبلی‌اش در بانک UBS به دست آورد اما او یک ارتباط‌گر ماهر نبود و از ضعف در روابط عمومی بالا رنج می‌برد.

این موضوع پس از طوفان توییتر در اکتبر 2022 آشکار شد. کورنر به جهان اطمینان داد که کردیت سوئیس، نقدینگی و بافر سرمایه کافی دارد اما این اظهارات، هیچ کمکی برای جلوگیری از وقایع بعدی نکرد. مشتریان و سهامداران در وحشت بودند و اعتماد خود را به بانک از دست داده بودند. به غیر از نتایج فصلی، آنها به یک روایت نیاز داشتند.

این روایت، تنها پس از یک ماه، در قالب یک طرح تجدید ساختار با استفاده از داده‌ها و صفحات گسترده، دوباره ارائه شد اما تاثیرگذار نبود. در سه ماهه چهارم سال 2022، مشتریان 110 میلیارد فرانک از حساب‌های بانک کردیت سوئیس برداشت کردند. کورنر هرگز علنا برای آشفتگی‌های صورت‌گرفته عذرخواهی نکرد؛ حتی به عنوان راهی برای فاصله گرفتن از گذشته و نشانه‌ یک آغاز دوباره.

رسانه Neue Zürcher Zeitung از منابع خبری معتبر در سوئیس، اخیرا درباره سکوت کورنر نوشت که او و رئیس هیئت مدیره که با یکدیگر هم‌عقیده بودند، یک عامل یعنی اعتماد را نادیده گرفتند.

اگرچه این سهل‌انگاری را «نمی‌توان اندازه‌گیری کرد و اینکه در نهایت Credit Suisse سقوط کرد.»

این روزنامه نوشت: امروزه بانک‌ها برای مقابله با طوفان‌ها به هوش هیجانی و دستاوردهای مالی نیاز دارند. اخیرا وقتی در تلویزیون سوئیس از کورنر پرسیده شد چرا فورا به توییت خبرنگار استرالیایی پاسخ نداده، او گفت که پاسخ داده است.

خبرنگار تاکید کرد: اما نه در شبکه های اجتماعی. کورنر گفت: «نه، ما تخصص لازم برای این کار را نداشتیم.»

به گفته کلاریسا هالر از آژانس روابط عمومی Dynamics Group در زوریخ، اشتباهات کردیت سوئیس، «یک زنگ خطر» است.

او گفت که بانک‌ها به رهبری ارتباطی نیاز دارند. آنها باید شبکه‌ای از «اینفلوئنسرهای» آنلاین بسازند که می‌توانند هنگام وقوع طوفان توییت، افراد را بسیج کنند. در حال حاضر، بانک‌ها عمدتا از رسانه‌های اجتماعی برای تبلیغ خدمات و محصولات استفاده می‌کنند اما با توجه به اینکه شهرت شرکت‌ها در آنجا شکل می‌گیرد و از بین می‌رود، آنها باید یاد بگیرند که از این رسانه‌ها برای تعامل و گوش دادن استفاده کنند.

مونچاو گفت: «آنچه برای کردیت سوئیس رخ داد، ممکن است برای هر بانک دیگر نیز اتفاق بیفتد. به این قضیه عادت کنید؛ خصوصا در کشورهایی که سپرده‌ها به خوبی بیمه نشده‌اند.»

  • نشانه‌های مثبت، آینده پرخطر

با این همه، نشانه‌هایی وجود دارد که دنیای بانکی به این موضوع توجه کرده است. در ماه مارس، طی جلسه استماع در پارلمان اروپا، آندریا انریا، ناظر بانکی اروپایی، که بر 120 بانک بزرگ اروپا نظارت دارد، درباره تاثیر رسانه‌های اجتماعی هشدار داد.

همان هفته، کریستین لاگارد، رئیس بانک مرکزی اروپا، در دیدار با سران کشورهای اروپایی و دولت‌های اروپایی، از بانکداری تلفن همراه و شبکه‌های اجتماعی به عنوان عامل خطر جدید یاد کرد.

برخی پیشنهاد می‌کنند مقامات باید با گشودن پنجره‌های اضطراری در بانک‌های مرکزی 24 ساعته (نه فقط در ساعات اداری) و محدود کردن سرعت جریان‌های خروجی در طول بحران پاسخ دهند.

جالب اینجاست که برخی از ناظران، در پاسخ به این سوال که کدام بانک می‌تواند به عنوان مثال با رسانه‌های اجتماعی برخورد کند، از UBS نام برده‌اند.

در همان زمان، در سوئیس و خارج از کشور، تردیدها درباره توانایی UBS برای ادغام آن با Credit Suisse به عنوان یک عملیات اجرایی بزرگ، افزایش یافته است. با این حال، این واقعیت که UBS، اخیرا سرجیو ارموتی را به عنوان مدیرعامل بازگرداند، عموما به عنوان نشانه‌ای از آگاهی بانک از ریسک جدید تلقی می‌شود.

ارموتی فردی است که پس از بحران اعتباری، توانست UBS را دوباره سر پا نگه دارد. او با عذرخواهی علنی و مکرر، اعتماد را به UBS بازگرداند و کار خود را با ترسیم یک استراتژی اصلاحی شدید و معتبر شروع کرد.

این اقدام، حتی قبل از غلبه عصر رسانه‌های اجتماعی بود. زمان نشان می‌دهد آیا ارموتی دوباره قادر به انجام این کار خواهد بود یا خیر. از آنجا که رسانه‌های اجتماعی، مطمئنا او را آزمایش خواهند کرد، احتمالا آن زمان، به زودی فرا می‌رسد!

  • facebook
  • googleplus
  • twitter
  • linkedin
  • linkedin

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *