مهدی افچنگی – با توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات، محیط دیجیتال شرکت‌ها را وادار کرده است تا در اهداف استراتژیک خود تجدید نظر کنند. به طوری که در روش‌های نوین کسب و کار استفاده از فناوری‌های دیجیتال در بازاریابی ارزش کاملاً جدیدی را برای ارتقای کسب و کار ایجاد می‌کند.
راه‌هایی که آمیخته با بازاریابی، انواع مختلفی از ارتباطات بازاریابی از جمله تبلیغات، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی و غیره برای اطلاع رسانی به مخاطب هدف در مورد شایستگی‌های یک محصول، خدمات، برند یا ایده استفاده می‌شود.
هدف اصلی مدیریت برند ترویج، ایجاد علاقه، افزایش آگاهی، افزایش فروش یا ایجاد وفاداری به برند است.
همچنین شبکه‌های اجتماعی، پیام رسان‌های فوری و… تمام ابزارهای ارتباطی سنتی و راه‌های کسب اطلاعات را تغییر داده است و رسانه‌های چاپی، تلویزیون و کانال‌های رادیویی نیز دیجیتالی شده‌اند و نسخه‌های آنلاین را معرفی و در کنار آنها ابزارهای کنفرانس (به عنوان مثال، زوم، دیسکورد) محبوب‌تر می‌شوند.
بسیاری از کانال‌های ارتباطی برای تبلیغ از طریق مختلف در دسترس هستند شبکه‌های اجتماعی که هر کدام دارای چندین ویژگی و ویژگی منحصر به فرد هستند. البته برندهایی که در محیط‌های دیجیتال مختلف حضور دارند باید یک متن و تصویر واحد از خود به نمایش بگذارند.
همچنین استفاده از فناوری‌های واقعیت مجازی (VR)، واقعیت افزوده (AR)، واقعیت ترکیبی (MR) و واقعیت توسعه یافته (XR) به طور قابل توجهی فرصت‌های ارتباطی برند را گسترش می‌دهد.
با کمک آنها، هر مفهوم پیچیده‌ای از محصول را می‌توان به صورت آنلاین و با مفهومی ساده ارایه کرد همچنین شیوه خلاقانه امکان انتخاب یا ایجاد مناسب ترین تصاویر برای هدف نیز بسیار مهم است.
با توجه به تأثیرات حسی، احساسی و ملموس، تجربه خرید جدیدی از تعامل که ترکیبی از فضای مجازی و فیزیکی است شکل می‌گیرد.
به عنوان مثال، برنامه‌های AR می‌توانند به مشتریان در تجسم طراحی کمک کنند، دکور اتاق نشیمن خود را قبل از سفارش دادن یا انتخاب و “امتحان” لباس قبل ازبازدید از فروشگاه می‌توانید تجربه کنید یا با کمک کلاه VRیک ترن هوایی آزمایشی را قبل از بازدید واقعی از یک پارک تفریحی حس خواهید کرد.
حتی دنیای تکنولوژی آن قدر به پیش خواهد رفت که به رانندگان کمک خواهد کرد تا اطلاعات GPS را در زمان سفر به طورواقعی روی شیشه جلو اتومبیل خود مشاهده کنند.
استفاده روزافزون از اینترنت و توسعه فناوری‌های تلفن همراه منجر به شکل‌گیری یک مدل رفتاری جدید در حوزه برندینگ شده است. چنین مدلی بر اساس حجم رو به رشد مصرف محتوای دیجیتال و شکل گیری اکوسیستم‌هایی که ترکیب واقعی ومحیط‌های مجازی است شکل گرفته‌اند.
علاوه بر این در سال‌های اخیر بسیاری از کاربران جدید، اغلب بدون مهارت خاصی، مجبور به تسلط بر فناوری‌ها و مفاهیم دیجیتال مدرن شده‌اند.
تا به امروز، تجربه قابل توجهی از استفاده از فناوری‌های دیجیتال انباشته شده که به ترویج کالاها و خدمات کمک می‌کنند و به شرکت‌ها اجازه می‌دهند تا تأثیر آنها را تجزیه و تحلیل کنند.
چنین فناوری‌هایی در توسعه ابزارهای مدیریت برند بسیار با اهمیت هستند به طوری که بازاریابان باید با ایجاد تصاویر مجازی مختلف از آگاهی برند اطمینان حاصل کنند
تمرکز برنوآوری که از برندسازی، تصویر، هویت و شهرت شرکت پشتیبانی می‌کند می‌تواند کلید بهبود عملکرد برند باشد
همچنین اصطلاحات، فن آوری‌ها و روش‌های تحقیق مدیریت برند درمحیط دیجیتال در حال حاضر برای توسعه اقتصادی برند یک شرکت به عنوان یک امر ضروری است زیرا مزیت رقابتی استراتژیک آن منحصر به فرد بودن تصویر ایجاد شده در برندسازی است که باید برند را به وسیله‌ای برای ارضای خواسته‌های مصرف کنندگان تبدیل کند.
برای درک بهتر این مطلب باید به مفهوم فراجهان که در میان تعداد زیادی از فناوری‌های تبلیغاتی نوآورانه در حال رشد است اشاره کرد.
به طور مثال زمانی که کاربر در فضای مجازی است، فقط اشیاء مجازی را می‌بیند و با آنها تعامل دارد مانند بازی‌های رایانه‌ای، لذا فرض بر این است که هنگام غوطه‌ور شدن در واقعیت مجازی با استفاده از وسایل فنی مدرن، کاربران نمی‌توانند بین رویدادها و چیزهای واقعی تمایز قائل شوند و این یک مفهوم جدید را در ذهن کاربر به صورت ناخودآگاه ایجاد می‌کند.
بنابراین، تحولات نوآورانه در زمینه فناوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) نحوه تعامل افراد و درک آنها از فضای فیزیکی را تغییر می‌دهد. محیط مجازی این فناوری‌ها نیز شروع به ایفای نقش فزاینده‌ای در صنایعی مانند خرده فروشی، گردشگری، آموزش، مراقبت‌های بهداشتی، سرگرمی و علمی‌پژوهش می‌کنند.
در همین راستا فروش رو به رشد دستگاه‌های واقعیت افزوده و واقعیت مجازی و همچنین کاهش هزینه آنها، انتظارات مثبت در مورد آینده این فناوری‌ها را تأیید می‌کند.
در کنار مفهوم فراجهان یک مفهوم دیگر به نام متاورس وجود دارد که ارتباط تنگاتنگی با فناوری‌های مجازی وواقعیت افزوده داشته و دنیای مجازی که در آن افراد، در فضایی سه بعدی قرار می‌گیرند و عملا واقعیت را تقلید می‌کنند. لذا درک از متاورس‌ها به عنوان ساختارهای فرافضایی به آنها اجازه ایجاد، تجزیه و تحلیل و بهینه سازی را می‌دهند و به عنوان بستری برای اجرای یک اقتصاد خاص شناخته می‌شوند.
از نقطه نظر بازاریابی، مفهوم فراجهان یک مفهوم تعمیم یافته را فرموله می‌کند، ایده انتقال به یک محیط دیجیتال برتر که اثر حضور و امکانات تعامل اجتماعی-اقتصادی را گسترش می‌دهد.
از نقطه نظر فناوری‌های نوآورانه ارتقاء، متاورس می‌تواند به عنوان یک محیط دیجیتال مجازی که از واقعیت افزوده و مجازی نیز استفاده می‌کند باشد.
شرکت‌ها تمایل دارند از این روند برای جلب توجه مصرف کنندگان بالقوه، و همچنین برای برجسته کردن ویژگی‌های نوآورانه محصولات خود استفاده کنند. همچنین، به لطف فناوری‌های AR، VR، MR و XR، فرصت‌های جدید زیادی برای آن وجود دارد.
از سوی دیگر مدیریت برند، که شامل برنامه‌ریزی و هماهنگی کلی یک فعالیت بازاریابی سازمان مربوط به یک برند خاص یا مجموعه‌ای از برندها است برای چندین سال با موفقیت توسط مشاغل مورد استفاده قرار گرفته است.
در سال 1960، انجمن بازاریابی آمریکا یک نام تجاری را به عنوان نام، اصطلاح، علامت، نماد یا طرح یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی کالاها یا خدمات یکی از آنها در نظر گرفته شده است انتخاب می‌کند.
این تعریف مانند سایر تعاریف سنتی، برند را با علامت تجاری برابر می‌داند که متصل به یک محصول فیزیکی است.
چنین تعاریفی بر هدف تجاری از برندسازی تمرکز دارد و بر دستیابی به رقابت تمرکز دارد اما باید دانست که رهبری برند در حال تبدیل شدن به مدل جدیدی از مدیریت برند است.
در حال حاضر مدیر برند نه فقط در اجرای استراتژی که باید در ایجاد استراتژی تجاری شرکت نیز مشارکت داشته باشد. زیرا با توجه به مطالب ارایه شده باید گفت که سه مشخصه اساسی در اختیار مدیریت برند قرار دارد:
1-جامعه آنلاین برند
2- رابط فیزیکی-مجازی بند و
3- سیستم اطلاعاتی زیربنایی برند که تجزیه و تحلیل و توزیع اطلاعات ایجاد شده توسط مصرف کنندگان را برعهده دارد.
باید توجه داشت که در این زمینه، نام تجاری به عنوان یک مفهوم پویا در نظر گرفته می‌شود که از طریق تعامل بین شرکت و مصرف کنندگان و همچنین از طریق فعالیت مستقل مصرف کننده توسعه می‌یابد.
مصرف کننده از طریق دهان به دهان در سطح وبلاگ‌ها، شبکه‌های اجتماعی، اشتراک گذاری ویدیو این مهم را به عنوان یک تبلیغ کننده قوی برعهده دارد. باید دقت کرد که همانطور که محیط‌های مجازی متنوع‌تر می‌شوند، مردم به دنبال تجهیز محیط‌های خود هستند.بنابراین، شرکت‌ها می‌توانند با قرار دادن مصرف‌کنندگان در یک محیط مجازی که به آنها اجازه می‌دهد برای نشان دادن بصری مزایای محصولات ایفای نقش کنند آینده خود در حوزه تبلیغات را تضمین کنند.
بنابراین مدیریت برند به ویژه با توجه به روندهای مستمر در گسترش فناوری‌های جدید به طور فزاینده‌ای در بین دانشمندان و متخصصان محبوب شده است و مدل رهبری برند از نظر مفهومی تلاش اصلی برندسازی را از ذات برند تغییر می‌دهد.
متخصصان تبلیغات و ترویج، در حالی که ارزش ویژه مزیت‌های رقابتی و ثبات استراتژیک کسب و کار برند را یک مشخصه بلندمدت می‌دانند به این امر توجه می‌کنند که ارزش ویژه برند به دارایی‌های نامشهود، همراه با نرم افزار، پتنت‌ها، مجوزها، سهمیه‌ها، قراردادهای بلندمدت، پایگاه‌های مشتری، مشارکت، پتانسیل فکری پرسنل، تیم‌های مدیریت، تنظیمات شبکه توزیع، و نوآورانه مدل‌های مدیریت کسب و کار، از جمله مدل‌های مبتنی بر استفاده از اطلاعات رایانه‌ای سیستم‌های مدل‌های سودمند آن است.
از سوی دیگر افزایش سهم دارایی‌های نامشهود به ویژه دارایی‌های برند در ساختار سرمایه شرکتی یکی از روندهای شاخص اقتصاد فراصنعتی است.
از این رو تحلیل نویسندگان از استراتژی‌های برند تعدادی از شرکت‌های پیشرو، در این حوزه به ما می‌گوید که:
اولاً، در حالی که برندسازی مجازی کاملاً با برندسازی معمولی متفاوت است، برای به حداکثر رساندن آن
مزایا، شما باید:
– تعریف واضحی از نام تجاری ایجاد کنید و به مشتریان موجود و بالقوه ارایه دهید
– مخاطب خود را درک کنید. هرچه مخاطب خود را بهتر درک کنید، ارتباط شما با او بیشتر می‌شود چراکه مهم است که ابزارها، زبان‌ها و فن‌آوری‌هایی را که این مخاطب استفاده می‌کند را درک کنید.
– گسترش دسترسی به مخاطب هدف، از جمله پشتیبانی مشتری، کیفیت محصول شما و غیره
– سالانه فناوری‌های زیادی توسعه می‌یابد که می‌توان از آنها در برندسازی در یک محیط مجازی استفاده کرد (ویدئو کنفرانس، چت، شبکه‌های اجتماعی و سایر راه دورفن آوری‌های ارتباطی)
-فرصت‌های جدید برای ایجاد وسایل ارتباطی با مخاطبان هدف و حل مشکلات برندینگ با استفاده از فناوری‌ها ارایه می‌شود. مانند کدهای QR، NFT، دستگاه‌های هوشمند، زوم، ربات‌های چت و برنامه‌های سلف سرویس.
– از آنجایی که بیشتر سازمان‌ها در هر دو محیط مجازی و واقعی فعالیت می‌کنند برای ارایه یک انتقال آسان و کاربرپسند مفاهیم بین مجازی و واقعی ضروری است که برای این امر باید محیط‌هایی که برای انجام این کار، و اقدامات سریع و آسانی را که مشتری را تضمین می‌کند، تسهیل کنید زیرا مشتریان پس از خروج از محیط مجازی با برند تعامل خواهند داشت. همچنین استفاده از رسانه‌های اجتماعی به عنوان ابزار برندسازی مجازی نه تنها مقرون به صرفه است، بلکه مقرون به به طور فزاینده ای موثر است.
برای افزایش اثربخشی نام تجاری مجازی و همچنین بهبود تعامل با مخاطب هدف باید در نظر داشت که توسعه سریع فناوری‌های دیجیتال منجر به تغییر در وضعیت بازار می‌شود، مجبور به تغییر در ابزارهای بازاریابی است.
همزمان تاثیر برندها بر مصرف کننده در حال افزایش است. این موجب سرعت توسعه شبکه‌های کامپیوتری که به نوبه خود شفافیت بازارها را افزایش می‌دهد شده است و نیاز مصرف کننده به اطلاعات قابل اعتماد و در دسترس را افزایش می‌دهد.
- نتیجه گیری:
در نهایت باید گفت تجزیه و تحلیل استراتژی‌های برند شرکت‌های پیشرو کاملاً گسترده بوده است.
فرصت‌هایی برای استفاده از فناوری‌های واقعیت مجازی، افزوده و ترکیبی ومفهوم متاورس برای شکل گیری و ارتقای برندها در حال توسعه است و فناوری‌ها و پلت‌فرم‌های جدید، ارتباطات رو به رشد بین کانال‌های ارتباطی، شرکت‌ها را مجبور می‌کند که دائماً بهترین شیوه‌ها را جستجو کرده و خلاصه کنند.
مشتریان و سایر ذینفعان از طریق سیستم‌های ارتباطی مختلف از مزایای آن بهره‌مند می‌شوند و برندسازی در یک محیط مجازی اغلب می‌تواند چالش برانگیز باشد، اما مزایای آن بسیار زیادتر از معایب آن است. بنابراین، باید از فرصت‌های برندسازی مجازی برای حداکثر به دست آوردن مزیت‌های رقابتی استفاده کرد.
در مواجهه با تحول دیجیتال، فضای مجازی مکانی برای کاوش، خلاقیت، کار گروهی و نبوغ است. درک و کاربرد شایسته برنداز جمله استراتژی‌های مدیریت در یک محیط مجازی و یک مزیت رقابتی برای شرکت است.
البته هنگام برنامه ریزی برای تحقیقات بیشتر در این زمینه، باید پیشرفت را در نظر گرفت و باید توسعه فناوری‌های فردی، که ارتباط توسعه آنها را تغییر می‌دهد و برای تبلیغ کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد مد نظر باشد. بنابراین، حوزه برندینگ مستلزم استفاده از روش‌های هوش مصنوعی، یادگیری ماشینی وربات‌های چت برای ایجاد ابزارهای تعامل شخصی با یک برند در دنیای واقعی، مجازی است.
